La mia ricetta per l’azienda agroalimentare italiana? Sviluppare le nuove utilita', potenziare l’approccio commerciale, rafforzare la taglia. Tre ingredienti rispetto ai quali le nostre imprese sono indietro.
Possibile che la ristorazione francese continui a godere di un’immagine (e prezzo) superiore a quella italiana? Eppure la nostra offerta e' senza dubbio migliore. Possibile che lo stesso accada per i vini? Per gli spumanti? Per i formaggi? Potrei continuare.
La mia ricetta per l’azienda agroalimentare italiana? Sviluppare le nuove utilita', potenziare l’approccio commerciale, rafforzare la taglia. Tre ingredienti rispetto ai quali le nostre imprese sono indietro.
Possibile che la ristorazione francese continui a godere di un’immagine (e prezzo) superiore a quella italiana? Eppure la nostra offerta e' senza dubbio migliore. Possibile che lo stesso accada per i vini? Per gli spumanti? Per i formaggi? Potrei continuare.
Certo, sappiamo che i francesi hanno cominciato prima di noi a trasformare l’agroalimentare in industria. Ma oggi gli strumenti per bruciare le tappe ci sono. Non sempre, invece, ci sono i Supereroi, i capi azienda che danno risposte nuove alle nuove situazioni.
Noi facciamo prodotti di una grande qualita' organolettica, in fabbriche spesso eccellenti, ma non sappiamo valorizzarli mostrando le nuove utilita' che contengono (qualita' percepita), non sappiamo venderli in modo professionale, non accumuliamo risorse che ci permetterebbero di accrescere la taglia delle nostre aziende. Tutto qui? Si tutto qui. Ma per fare il salto di qualita' ci vogliono i Supereroi e sono sicuro ce ne siano molti e che ora sia giunto il momento per loro di utilizzare i tre ingredienti proposti.
Ecco alcuni dati. Negli ultimi 4 anni i ricavi delle prime 50 aziende del settore sono aumentati dell’1,6% l’anno, il valore aggiunto ed il margine operativo netto sono diminuiti in percentuale sul fatturato. E’ di poco aumentato l’export. Approfondendo l’analisi si scopre che le aziende che, in controtendenza, migliorano le prestazioni sono quelle che aumentano la qualita' percepita dei propri prodotti (con nuove utilita' e approccio commerciale qualificato). E quelle che rafforzano la taglia rispetto ai concorrenti diretti.
A fronte di un mercato domestico sempre piu' contratto, alternativa e' la segmentazione per scoprire nuove aree geografiche, canali distributivi, gruppi di clientela, business e prodotti. O l'espansione della catena del valore tesa alla crescita per adiacenze, sfruttando i propri punti di forza. Oppure l’internazionalizzazione conseguita tramite accordi con forti distributori locali, piuttosto che con reti di vendita proprietarie, oltre all’acquisizione di aziende straniere.
Quali obiettivi per i Supereroi dell’agroalimentare? In 3-5 anni raddoppiare l’indice di qualita' percepita dei prodotti aggiungendo nuove utilita', raddoppiare il rapporto valore aggiunto/fatturato, raddoppiare la qualita' commerciale (copertura e penetrazione), raddoppiare la taglia dell’azienda. Un sogno? Si, un sogno. Che e' spesso diventato realta'!
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In ogni mercato esistono "nicchie" nelle quali l'industria italiana può giocare un ruolo da protagonista.
La "nicchia" ha almeno un paio di plus per l'industria italiana:
... dimensioni praticabili
... più elevati tassi di profitto.
Serve qualità, innovazione, esposizione ai mercati internazionali.
C'è, da questo punto di vista, purtroppo o per fortuna, ancora tanto da fare.
Adelio Grittini -
Strategie basate su qualità ed eccellenza dei prodotti e sulla tradizione non saranno sufficienti a trasformare le nostre imprese in operatori di taglia globale. Accanto alle nicchie dei nostri vini, formaggi e prodotti dal carattere etnico (si fa riferimento alla cucina italiana) sarebbe opportuno che le aziende agroalimentari si sviluppino nel mondo combinando i gusti locali con qualità e creatività italiana. Ricordiamo che gli utili di Nestle sono pari al fatturato di Ferrero...
Andrea Ferri -
La qualità del cibo italiano è riconosciuta ovunque, EPPURE la domanda ed il prezzo dei nostri prodotti non ne beneficiano. Noto difficoltà nel posizionare la nostra produzione: ad esempio mentre la Francia riusciva ad imporre un prodotto nuovo come il beaujole novello, noi abbiamo degradato un contenitore tipico come il fiasco a sinonimo di vino di pessima qualità. Buttando via qualche decennio di tradizione. Senza una miglior capacità commerciale nessuna innovazione di prodotto, servizio, utilità riuscirà ad avere piena efficacia. Certo la singola impresa è debole se si muove da sola su questo terreno, avrebbe bisogno di maggior aiuto da parte del Paese: in assenza di ciò, servono Supereroi!
Luca Orselli -
A un'immagine vincente della cucina italiana nel mondo non corrisponde una pari immagine a livello di singola azienda. Paradossalmente il marchio ombrello del made in Italy ha penalizzato le singole aziende sovente in sofferenza nei confronti di prodotti stranieri di qualità inferiore che si fregiano del tricolore. E' un settore in cui la qualità interna superiore non viene percepita dal mercato. Il nostro sforzo più grande deve essere rivolto a valorizzare una qualità che già c'è. L'impegno messo nel disegnare prodotti eccellenti deve essere speso nel disegnare strategie di mercato che li valorizzino.
Fabrizio Fresca Fantoni -
Secondo dati di Federalimentare, nell’ultimo anno il comparto agroalimentare è cresciuto del 2,3%, con 25 miliardi di euro di export (+8% sull’anno precedente). In classifica, il vino al primo posto, seguito da ortofrutta fresca, pasta, olio d’oliva e pomodoro. Cifre significative, ma con ampi margini di crescita se confrontate con Paesi meno accreditati a livello internazionale per rilevanza del settore alimentare. Un esempio fra tutti, la Germania, con un fatturato totale del settore di 150 miliardi di euro, ed un export che supera di circa 10 punti percentuali quello italiano. Non solo la Germania è tradizionalmente un grande esportatore di carne e latte, ma ha superato del doppio l’Italia per caffè e tè, di tre volte per cacao e cioccolato, e, paradossale, ci ha eguagliato nei volumi esportati di pasta e prodotti da forno! La qualità e l’identità territoriale sono il valore distintivo e la forza trainante per il successo dell’intero Made in Italy nel mondo. In questa ottica, il successo nel comparto agroalimentare deve essere guidato dall’innovazione e da forte integrazione di tutta la filiera, dalla ricerca sulle materie prime fino alla distribuzione internazionale. Soprattutto nell’agroalimentare, le ridotte dimensioni delle imprese rappresentano tuttora un ostacolo al raggiungimento di migliori livelli di competitività e all’accesso ai mercati internazionali più attrattivi. Le stesse ricette potrebbero inoltre consentire all’industria agroalimentare italiana di fronteggiare il crescente potere di mercato della grande distribuzione, oggi ancora avvantaggiata da forti economie, di scala e di scopo, e dalla sua posizione di anello terminale della catena, a diretto contatto con il consumatore finale.
Carlo Martelli
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Tiriamo le fila della discussione...
Nelle aziende italiane si conferma grande snellezza organizzativa e qualità produttiva ma minore competenza di management e di marketing con conseguenti limiti nella missione aziendale e nella capacità di concepire e sviluppare nuove utilità per i clienti (l'incontro tra cibo e salute potrà rappresentare una pietra angolare?).
Lo riconoscono gli stessi vertici delle imprese:
- tre su quattro ritengono di disporre di una posizione strategica debole per cogliere le opportunità di crescita;
- oltre la metà sentono necessario potenziare l'approccio commerciale.
A un'immagine vincente della cucina italiana nel mondo non corrisponde una pari immagine della singola azienda. Quelle impegnate nella sfida dell'internazionalizzazione dovrebbero combinare la qualità e la creatività italiana con i gusti locali.
Lo sforzo più grande deve essere rivolto a valorizzare la qualità che già c'è. L'impegno messo nel produrre in modo eccellente deve essere esteso a disegnare strategie di crescita accelerata.
Una grande opportunità per molti imprenditori che vogliono accettare la sfida. Primo passo? Professionalizzare la gestione a livello nazionale e internazionale.