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Apr 2015
Numero N. 315
Big Mac: alla ricerca di un nuovo modello di business

Dal 1° Marzo McDonald's ha un nuovo CEO, Steve Easterbrook, che succede a Don Thompson in carica da meno di tre anni.
Le vendite in flessione e l'andamento piatto del titolo hanno imposto il cambiamento.

I trend di mercato che avevano spinto l'azienda sono entrati in crisi e gli interventi degli anni recenti non hanno avuto successo scontrandosi con gli aspetti organizzativi. Oggi Steve ricerca un nuovo modello di business. Ci riuscira'?

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Dal 1° Marzo McDonald's ha un nuovo CEO, Steve Easterbrook, che succede a Don Thompson in carica da meno di tre anni.
Le vendite in flessione e l'andamento piatto del titolo hanno imposto il cambiamento.

I trend di mercato che avevano spinto l'azienda sono entrati in crisi e gli interventi degli anni recenti non hanno avuto successo scontrandosi con gli aspetti organizzativi. Oggi Steve ricerca un nuovo modello di business. Ci riuscira'?



Da una parte i pasti fuori casa, veloci ed economici, con tante calorie. Dall'altra lo stile di vita americano esportato con la globalizzazione. Entrambi questi trend hanno cambiato segno.
Oggi anche i giovani privilegiano un'alimentazione salutistica, povera di calorie e colesterolo. E lo stile all'americana perde attrattiva e sorge una richiesta più locale e più personalizzabile.
McDonald's registra un calo del 2,1% sui 14.000 punti vendita del mercato domestico (36.000 a livello mondiale).

La gestione precedente aveva già cercato di reagire ma l'inerzia al cambiamento ha avuto il sopravvento e il sistema si è rivelato inadatto alla nuova offerta. Non si è riusciti a gestire questa trasformazione e si è indebolito lo storico punto di forza: la velocità del servizio.
Con menu sempre più complessi i tempi di attesa si sono allungati, tradendo uno dei pilastri del fast food.
McD ha reagito cercando di aggiornare l'offerta confondendo la richiesta di personalizzazione con la proposta di una gamma più ampia. L'organizzazione, nata per una produzione con poche varianti, non ha retto al cambiamento e ha perso i vantaggi competitivi, prerequisito del marchio, scontentando sia i vecchi, sia i nuovi clienti. Ci si è trovati bloccati a metà del guado.
È chiaro che così il modello di business è andato in crisi.


Gli ingredienti del nuovo modello devono riportare il servizio ai livelli di un tempo, con brevissimi tempi di attesa. Inoltre devono valorizzare la qualità degli ingredienti utilizzati e puntare su prodotti più salutistici. Devono inoltre ricreare un'esperienza distintiva McD con un menu meno complesso e alcune referenze personalizzabili.
Inoltre è centrale ritornare al rapporto qualità/prezzo vincente che ha storicamente contraddistinto l'offerta. Il tentativo di imitare, senza successo, altri concorrenti ha reso Burger King e altri operatori a essere best value.

Queste iniziative potrebbero rendere nuovamente coerente il modello di business di McD. Presuppongono un rinnovamento che dovrebbe trovare nell'organizzazione un alleato nel creare valore e far vivere al consumatore un'esperienza gratificante!

Applicazione in azienda: l'applicazione in azienda ci ricorda l'arroganza del leader, la sindrome più insidiosa che offusca la vista e permette alla competizione di incalzare e cambiare le regole del gioco. Perché non sia troppo tardi è cruciale è investire nel marketing intelligence: avere il polso del mercato, della concorrenza, intercettare i segnali di ogni cambiamento e dare una risposta concreta e tempestiva.
Parola Chiave: agroalimentare
Cosa ne pensa la community: Piace a 3 soci e 2 soci hanno un'altra idea
Per approfondire: n. 281 - Briefing
Risultati ad oggi
Il suo modello di business è coerente?
0 %
75 %
Sì, ma stiamo sviluppando una nuova offerta
25 %
Sì, ma siamo impegnati nella revisione dell'organizzazione
0 %
No
0 %
Altro (specifichi nello spazio riservato al suo parere)
A quali criteri deve rispondere un modello di business vincente?
  • Deve rispondere alle richieste (manifeste o latenti)del mercato, prima e meglio rispetto alla concorrenza. Deve essere sostenibile nel tempo e capace di cogliere ed adattarsi ai mutamenti nelle preferenze dei consumatori. Deve quindi nascere da una chiara idea imprenditoriale, e sostenersi con una organizzazione aziendale efficace
    Luca Orselli
  • Coerenza tra aspettative esplicite e latenti del mercato, un sistema d'offerta unico e distintivo capce di attrarre le preferenze dei clienti (occorre chiedersi "perché i clienti dovrebbero privilegiare il nostro prodotto?") e un'organizzazione che deve sostenere con continuità il sistema d'offerta valorizzandolo in ogni interazione con il cliente.
    Fabrizio Fresca Fantoni
  • Un modello di business vincente deve assicurare la coerenza necessaria all’impresa per acquisire vantaggi competitivi sul mercato. La coerenza è l’attributo fondamentale del progetto imprenditoriale e deve essere assicurata rispetto alle principali componenti in gioco: prodotto, mercato, organizzazione. La corretta definizione di prodotto è ciò che specifica il modello di business e caratterizza l’offerta dell’impresa verso il segmento di mercato individuato come obiettivo. Il modello di business deve essere sviluppato in base al sistema di risorse e competenze di cui può disporre l’azienda, in termini di risorse tangibili ed intangibili. Soprattutto, per essere innovativo e vincente, il modello di business deve fondarsi su competenze distintive, in grado di produrre valore aggiunto, non essere facilmente imitate, fungere da fattore guida dell’organizzazione. Carlo Martelli
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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Piercarlo Ceccarelli
Piercarlo Ceccarelli 14/04/2015 14:53:07

Apprezzo i contributi della discussione. Ma vorrei mettere in evidenza che il problema è, a mio giudizio, prima di tutto errori o mancanza d'innovazione. Un modello di business non può essere eterno: è la corretta innovazione che deve mantenerlo agganciato al mercato.