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Dic 2009
Numero N. 70
Come crescere ai confini del business

La crescita per adiacenze. Cioè ampliare i confini dei propri affari verso aree limitrofe, sfruttando i propri punti di forza e mantenendo un legame, una specie di cordone ombelicale, con l’attività principale. Sorta di diversificazione moderata.

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Abbiamo esposto negli ultimi numeri di Impronte idee e riflessioni su come avviare il rilancio che ci aspettiamo nei prossimi mesi. E che alcuni settori già intravvedono. Dopo la ristrutturazione del debito, il taglio dei costi e il ritorno ai fondamentali è il momento di ripensare il modello di business per la crescita dell’azienda. Abbiamo gestito il portafoglio di attività con grande cautela, privilegiando il core business rispetto alla diversificazione in settori poco conosciuti, e ora proponiamo un’opzione intermedia: la crescita per adiacenze. Cioè ampliare i confini dei propri affari verso aree limitrofe, sfruttando i propri punti di forza e mantenendo un legame, una specie di cordone ombelicale, con l’attività principale. Sorta di diversificazione moderata.

L’ampliamento dei confini può svilupparsi lungo tre assi diversi: prodotti/servizi distintivi che possono essere venduti a clienti sinora non serviti, oppure clienti fidelizzati al brand al punto da ritenerlo “credibile” nella fornitura di nuovi prodotti/servizi, quindi tecnologie/know-how che presentano potenzialità applicative attualmente inespresse e permettono di ampliare la catena del valore avvicinandosi al cliente finale.

Nike, specializzata nell’abbigliamento sportivo giovanile, si è rivolta alla nuova clientela dei golfisti, mentre Apple ha fatto leva sul know-how (interfaccia utente, software, design) quando, dal core business dei Pc, ha intrapreso l’iniziativa iPod per poi crescere, per ulteriore adiacenza, nel settore della telefonia mobile con l’iPhone. Questa logica ha contagiato anche il settore automotive promuovendo nuovi utilizzi trasversali dell’auto come, ad esempio, Bmw con i modelli X1, X6, 5GT, che punta ad attrarre clienti di segmenti diversi. Nel settore industriale Cisco sta sviluppando ben trenta adiacenze, che generano già il 25% del fatturato, accomunate dal tema “garantire la massima connettività al cliente” e dall’obiettivo di generare vendite indotte per il proprio business principale, le reti.

Come identifichiamo le adiacenze più interessanti? Partendo ognuno dal proprio core business, individuare le aree in cui si detiene un vantaggio competitivo distintivo (quota di mercato significativa, qualità percepita relativa superiore, redditività elevata), in cui i clienti sono più fedeli e i concorrenti più deboli. Quindi identificare le colonne portanti del successo, i perché della forte preferenza dei clienti. A questo punto si possono scandagliare le aree limitrofe al core business, le potenziali adiacenze, per valutare quali sfruttano al meglio i nostri punti di forza. In ultimo, valutare dimensioni e tendenza delle adiacenze, lo scenario competitivo di quelle più attrattive in termini di dominio del mercato e di investimenti dei potenziali concorrenti per stimare lo sforzo richiesto per competere.
Un percorso logico ma non di così semplice individuazione. La nostra esperienza sul campo invita imprenditori e top manager a guidare la scelta con l’obiettivo primario di puntare a una leadership di mercato che rafforzi il core business, non lo diluisca!

Parola chiave: strategia

Azione: analizza i confini del core business della tua azienda per individuare i business adiacenti su cui investire

Parola Chiave: strategia
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Risultati ad oggi
Nella sua azienda, quale percentuale del fatturato è già realizzata da business adiacenti a quello principale?
8 %
Zero
54 %
Meno del 10%
33 %
Tra il 10 e il 30%
4 %
Tra il 30 e il 50%
0 %
Oltre il 50%
0 %
Altro (specificare nello spazio sottostante riservato al suo parere)
Quali sono le “adiacenze” più interessanti per la sua azienda?
54 %
Nuovi prodotti/servizi a clienti o canali già serviti
33 %
Nuovi canali/clienti cui proporre i prodotti esistenti
4 %
Nuove applicazioni per tecnologie/know-how che abbiamo a disposizione
8 %
Altro (specificare nello spazio sottostante riservato al suo parere)
Ritiene che la sua azienda dovrebbe investire di più sulle “adiacenze” più interessanti?
42 %
Investire di più
13 %
Facciamo già tutto ciò che è necessario
46 %
Con prudenza perché alcune esperienze negative ci hanno scoraggiato
0 %
Non ci sono ulteriori opportunità
0 %
Altro (specificare nello spazio sottostante riservato al suo parere)
Quali vantaggi ritiene di poter conseguire investendo sulle “adiacenze”?
70 %
Sfruttare la posizione già acquisita per generare altro business
9 %
Diversificare il business con investimenti limitati
22 %
Diversificare il business con rischio contenuto
0 %
Non intravvedo alcun vantaggio
0 %
Altro (specificare nello spazio sottostante riservato al suo parere)
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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13/06/2012 15:51:46

E' finita la sbornia di crisi, tagli dei costi, salvagenti di salvataggio, ristrutturazioni? Forse si, forse no. Ma è arrivata l'ora di pensare al rilancio delle nostre aziende e, dopo essersi accertati di fare il massimo nei business in portafoglio, può essere molto intelligente il suggerimento della sua Impronta. Noi ci stiamo lavorando.
12/17/2009 13:35

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13/06/2012 15:51:46

Dopo aver passato un anno e mezzo a tagliare costi, è arrivato il momento di pensare a come rilanciare l'azienda e sfruttare la ripresa che ci aspettiamo. Crescere ai confini del business può essere la manovra migliore. A patto di sapere quali sono i confini più promettenti: è questa la direzione in cui lavorare!
12/16/2009 14:35

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13/06/2012 15:51:46

Focalizzazione vs differenziazione vs diversificazione. Temi già trattati, di cui si conoscono rischi e opportunità. Qui si propone qualcosa che sta nel mezzo tra la differenziazione e la diversificazione. Può essere interessante ma bisogna prima accertarsi di aver fatto di tutto per sfruttare fino in fondo le opportunità offerte dall'attuale combinazione clienti/prodotti/tecnologie! Se c'è ancora spazio da sviluppare nel core business merita stare abbottonati.
12/15/2009 19:56

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13/06/2012 15:51:46

Rischio di dare meno attenzione al business principale
12/14/2009 17:20