E' necessario aver chiaro che, anche se un mercato può essere poco attraente, non è detto che non ci siano uno o più segmenti, sottomercati oppure nicchie molto più attraenti del settore che li contiene. In altri mercati, invece, tutti i comparti potrebbero essere soggetti alle stesse forze e presentare simili livelli di redditività potenziale. 
Quali sono le caratteristiche più importanti di un mercato ai fini della redditività potenziale espressa in termini di ritorno sul capitale investito netto?

Elementi da prendere in considerazione  
Lo stadio del ciclo di vita e il tasso di crescita. Durante la fase d'introduzione si registra un'instabilità del tasso di crescita, della tecnologia e del comportamento dei concorrenti. Le iniziative che sopravvivono entrano nella fase di sviluppo durante la quale la redditività è alta così come l'esigenza di investimenti. 
Quando il mercato diventa maturo e si stabilizza - per un periodo variabile, anche di molti anni – la differenziazione dell'offerta, all'inizio alta, tende a diminuire nel tempo e la redditività potenziale è media.
Tutti i mercati sono destinati, prima o poi, al declino perché cambiano le esigenze del cliente: questa fase è associata a una redditività potenziale bassa anche se ci sono molte eccezioni e si possono individuare strategie di uscita soddisfacenti.

Altre caratteristiche sono correlate positivamente con la redditività potenziale: il tasso d'inflazione dei prezzi e le esportazioni.
Alcune fattori, infine, si correlano inversamente con la redditività potenziale: il potere negoziale di clienti e fornitori, l'entità della transazione tipica, il grado di sindacalizzazione e le importazioni.