Il marchio si conferma l’asset più importante dell’azienda, in qualsiasi settore essa agisca. Va visto come un neologismo da riempire di significati. Il marchio icona di ieri si evolve in marchio dalle sembianze umane, che sa dare più valore ai clienti. E’ reso possibile dai nuovi strumenti di comunicazione, in particolare i social network. L’esperienza di BP nel golfo del Messico insegna.

Un esempio per tutti. Ci si sarebbe aspettata, da parte di BP, un’azione mirata e centralizzata di comunicazione volta a contenere i danni al proprio marchio derivanti dalla marea nera che avvolge il golfo del Messico. Ma in questo BP ha stupito tutti.
Come? Lasciando che un account presente su Twitter, non ufficiale ma contenente il suo nome, agisse indisturbato. BP, venuta a conoscenza dell’account, che ospita messaggi che spaziano dalla critica alla protesta all’umorismo, ha deciso di non intimarne la chiusura anche se, o proprio perché, in poco tempo ha generato più del doppio dei seguaci dell’account ufficiale! La mossa dell’azienda è stata ritenuta da molti un colpo di genio che potrebbe contribuire a migliorarne l’immagine fortemente compromessa. Quali sono i messaggi che BP vuole trasmettere attraverso questo apparente, ma consapevole, disinteresse verso un’iniziativa ostile? Nelle parole di un portavoce BP: ”proviamo tutti disappunto e frustrazione verso questo disastro, noi di BP al pari dell’opinione pubblica. È giusto che la gente esprima questi sentimenti”.

Asus e Intel hanno creato wePC.com che incita a sognare, proporre, votare e discutere sul pc del futuro. Nestlé ha integrato Twitter nel sito del prodotto Juicy Juice, succhi di frutta per bambini, in cui vengono pubblicati i “cinguettii” di genitori - dal verbo to tweet, cinguettare - che esprimono opinioni e condividono consigli su prodotti attuali e futuri. Lufthansa ha lanciato MySkyStatus, un applicativo di interfaccia con Facebook e Twitter che consente ai viaggiatori di rimanere sempre connessi con i loro social network. Il vantaggio per la compagnia aerea? Mentre i suoi clienti restano connessi tra loro, Lufthansa stabilisce una connessione con loro.

Così intendono promuovere il coinvolgimento del cliente, il legame sempre più personale con il marchio. Creare un coinvolgimento personale significa elevare non solo la qualità della relazione, ma anche la frequenza. Ascoltare il cliente e rispondergli valorizzandone i contributi una tantum non basta: occorre essere “di casa”, farlo con continuità. Questo approccio trova nei social media - Twitter, Facebook, YouTube,... - facilitatori straordinari.

Creare un legame personale ed intrattenere una conversazione rappresenta una condizione necessaria ma non sufficiente per legare i propri clienti: occorre sviluppare dei valori associati al marchio e comunicarli in modo onesto e chiaro per raggiungere il cuore del cliente. Yoplait, una marca di yogurt, si pone come missione “rendere la vita di ogni giorno migliore del giorno precedente” basandosi sull’integrità, il senso civico ed il costante impegno non solo nel fornire prodotti di qualità, ma anche contribuendo attivamente nel sociale - 10 centesimi in favore della ricerca sul cancro per ogni coperchio inviato -. Legare questi valori ad iniziative sociali amplifica il messaggio avvicinando le aziende al cuore del cliente.

Vorrei indicare un percorso aggiornato rispetto ai testi sacri.
Se è vero che la gestione del marchio è cosa complessa “Fiat non ha mai saputo affermare le marche”, la relazione con il marchio si va sempre più personalizzando. Da una parte c’è il bisogno di appartenenza dei clienti e consumatori evoluta fino all’autoidentificazione, dall’altra i benefici che l’azienda trae dallo scambio continuo d’informazioni. Oggi la tradizionale dimensione iconica del marchio migra verso una dimensione dalle sembianze umane in cui marchio e cliente sono compagni di vita quotidiana che non limitano la loro relazione alla pubblicità - da marchio a cliente – e all’atto di acquisto - da cliente a marchio -.
Così BP ha ritenuto più vantaggioso creare un legame, pagandone il prezzo - le critiche feroci -, che non creare una relazione asettica, senza coinvolgimento, soffocando il dissenso. Mentre “Toyota, quando la vulnerabilità non è vantaggio competitivo”, aveva scelto la strada opposta.


Parola chiave: marketing

Azione: crea un legame personale con il cliente che faccia diventare il marchio una compagno di vita quotidiano.