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Apr 2010
Numero N. 85
Danone coglie i segnali deboli e innova
anone rinuncerà agli imballi in cartone delle confezioni da 4 dei propri yogurt Activia e Vitasnella: 126 milioni di cartoni da qui alla fine del 2010, per un fatturato pari al 40% delle vendite Danone in Francia. Perché? Ha rilevato che il 75% dei consumatori giudica l’imballaggio un inutile spreco.

In questo modo Danone andrà incontro alle istanze ecologiste dei propri consumatori e ridurrà del 30% le emissioni di diossido di carbonio da qui al 2012. L’alleggerimento dell’imballaggio e dei relativi costi - 2 centesimi di euro a confezione - non sarà riversato sul prezzo ma investito nella ricerca: 2,5 milioni di euro finanzieranno gli investimenti per nuove soluzioni che consentano il trasporto e l’esposizione efficace sugli scaffali, un aspetto critico per un’azienda di marca. La posta in gioco è il legame con i propri consumatori e la capacità di attrarre nuovi clienti che apprezzino gli sforzi verso l’ambiente.
Danone sta seguendo una via coraggiosa, innovativa ed in linea con le richieste del mercato, latenti perché fino ad ora non esplorate dai produttori. Alcuni segnali provenienti dalla distribuzione erano già in quella direzione: Auchan aveva eliminato la scatola in cartone dei suoi dentifrici e Leclerc “messo a nudo” una ventina di articoli private label. I distributori si erano già resi conto dell’opportunità mentre nessun produttore, neppure Danone, ingessato sul proprio prodotto e processo, se n’era accorto.

Perché molte aziende sono insensibili a questi segnali? L’esperienza quotidiana con gli imprenditori e top manager, legata al mio lavoro, mostra che esistono due fattispecie: spesso manca il coraggio di mettersi in discussione, oppure non si riesce ad intercettare i segnali deboli che provengono dal mercato perché non si ha una visione sufficientemente dilatata. Un cambiamento di cultura sociale, anche molto debole, è sufficiente a “rivoluzionare” moltissime aziende/settori. Ad esempio, l’attenzione verso l’ambiente non è solo “ecologia” o “verde” in senso stretto ma riguarda quattro macroaspetti specifici: la sua funzione di fornitore di risorse, quella di ricettore di rifiuti, l’utilità diretta che offre e, infine, la valorizzazione distintiva del territorio. Quindi, a ben vedere, influenza quasi tutti i settori: dal mercato automobilistico a tutte le fabbriche di produzione, dai trasporti all’energia, dai prodotti di consumo ai macchinari e gli impianti e così via.

Seguire il mercato richiede un management forte, misurato non solo sui risultati immediati ma soprattutto su quelli a medio termine. Richiede meccanismi di coordinamento, tra il consiglio di amministrazione ed il gruppo dirigente, che facilitino l’analisi della situazione e la presa di decisioni coraggiose e condivise: un manager, lasciato solo, non assumerà i rischi connessi alle innovazioni! La comunicazione interna dovrà essere efficace e pervasiva, così da intercettare esperienze e suggerimenti che arrivano dal mercato. Ed infine, gli strumenti per analizzare il mercato, definire gli scenari alternativi, formulare le strategie e monitorare i risultati dovranno essere aggiornati alle necessità del momento.

La mia proposta? Partire dalla convinzione che, intorno a noi, ci sono opportunità in ogni singolo momento. Anche in questo preciso istante. Quindi imparare a individuarle ed a coglierle. I clienti sono aperti a cambiare se ne percepiscono il vantaggio!
Infatti, le aziende che affrontano le opportunità di innovazione con lo sguardo rivolto al passato, salvaguardando la formula finora di successo e rincorrendo il mercato grazie a miglioramenti incrementali oppure riduzioni di prezzo, sono destinate ad essere superate da coloro che, invece, sono disposti a mettersi in discussione e modificare la propria offerta per intercettare i bisogni espressi ed inespressi.
Applicazione in azienda: impara a cogliere i segnali latenti che nascondono le opportunità e guida la tua azienda a superare i concorrenti
Parola Chiave: agroalimentare
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