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Gen 2019
Numero Nr. 493
E’ il modello di business a fare la differenza

L’adozione di soluzioni digitali e’ sovente la strada per fare efficienza. Ma il valore maggiore che possono portare all’azienda e’ un nuovo modello di business. Si potranno cosi’ cogliere tutte le opportunità disponibili per assicurare un successo duraturo. 

 

Si parla molto in questi tempi dell’importanza di rinnovare il modello di business a causa dei rapidi cambiamenti che avvengono in questa epoca caratterizzata dall’avvento pervasivo e trasversale del digitale.

Per comprendere meglio il proprio posizionamento in questo processo di trasformazione, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:

  • Come siamo posizionati nella digitalizzazione?
  • Il modello di business attuale e’ corretto o va modificato?
  • Quali sono i passi verso un modello di business migliore?
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Digitalizzare oppure cambiare il modello di business?

Sempre più spesso i vertici aziendali vogliono valutare il proprio grado di digitalizzazione al fine di comprendere meglio il posizionamento dell’azienda sul mercato e rispetto ai concorrenti. Questo desiderio di conoscenza comporta indagare sia l’efficienza generata dalle soluzioni digitali adottate, compresi i processi o fasi di processo che potrebbero trarre ulteriore valore dalla digitalizzazione, sia la validità del modello di business, all’interno del quale convivono processi digitali e analogici e non è necessariamente conveniente rendere digitali tutti quelli analogici.

E’ opportuno ricordare la distinzione tra l’uno e l’altro:

  • La digitalizzazione è il processo di conversione che, applicato alla misurazione di un fenomeno fisico, ne determina il passaggio dal campo dei valori continui a quello dei valori discreti. Tale processo viene oggi comunemente sintetizzato nei termini di passaggio dall’analogico al digitale;
  • Il modello di business descrive le logiche secondo le quali un’organizzazione crea, distribuisce e raccoglie il valore, cioè genera ricavi, costi e investimenti. In altre parole, è l’insieme delle soluzioni organizzative attraverso le quali l’impresa sta sul mercato poggiando su vantaggi competitivi.

 

Il modello di business sotto esame

Uno degli strumenti più efficienti per analizzarlo è il business model canvas, utilizzato spesso dalle startup per progettare i meccanismi fondanti di un business che nasce intorno ad un nuovo prodotto o servizio. Si tratta di una struttura per descrivere e classificare le leve che definiscono il business: tipologia di clienti, segmentazione, valore offerto, fonti di ricavi, risorse chiave, attività principali, partner rilevanti e struttura dei costi. Un supporto molto agile che facilita vari ragionamenti sul tema.

Disporre di questo tavolo di discussione permette di non trascurare alcun componente significativo come canali di vendita, relazioni commerciali, opportunità legate allo sviluppo del mondo connesso. Le aziende consolidate, inoltre, dispongono già di un parco di asset che possono rendere agevole ed efficiente l’eventuale adozione di un modello di business modificato: fiducia dei clienti, posizionamento riconosciuto sul mercato, qualità del brand, competenze distintive, risorse umane e organizzative.

Quando cambiare il modello di business?

Il punto di vista finanziario spesso non permette di comprendere in maniera esaustiva in quale misura il modello di business adottato sia il vero responsabile delle performance ottenute dall’azienda. Ciò che conta è il potenziale di sviluppo residuo.

Ad esempio, un’azienda applica il modello A e poi il modello B. In entrambi i casi, l’azienda raggiunge 110 mln di fatturato con lo stesso utile. Se con l’adozione del modello A si trova ad aver già sfruttato gran parte dello spazio di mercato, dunque è quasi a fine corsa, deve necessariamente modificarlo per crearsi nuovi spazi. Se con il modello B ha di fronte a sé una strada ampia ancora da percorrere, l’azienda può concentrarsi nel miglioramento esecutivo del modello già adottato.

Ma i vertici dell’azienda osservano pari prestazioni finanziarie e sono insicure tra due soluzioni estremamente differenti: cambiare il modello di business dell’azienda, oppure porre maggiore impegno nell’eseguire quanto già impostato. Fornire la risposta sbagliata potrebbe portare l’azienda a investire molte energie ottenendo scarsi ritorni dagli investimenti oppure a lasciare le opportunità ai concorrenti.

 

La reticenza nel mettere in discussione il modello di business

Non è facile mettere in discussione il modello di business attuale per una sorta d’inerzia: i risultati economici sono comunque soddisfacenti per sostenere l’azienda, si crede che riduzioni di costi, miglioramenti di efficienza e altri interventi di questa natura siano una direzione sostenibile. Il cambiamento mette a disagio, il nuovo rimane un’incognita.

In un momento di riflessione, è verosimile che vinca la reticenza nei confronti della necessità di ripensare il modello e si vadano a ricercare invece le motivazioni per confermare quello adottato. Servirebbe una cosa ben difficile ad avere: la coscienza delle premesse che hanno portato, in passato, all’adozione del modello originario, unita alla coscienza del cambiamento che è avvenuto a tali premesse, a causa della trasformazione digitale, che rendono tale modello non più attuale.

 

Che fare?

Tecnologia digitale e competenza di business devono andare a braccetto per dare risposte robuste. Da una parte, l’esperienza diretta sul campo e la conoscenza di tutti i mezzi e le leve del mondo digitale insieme alla panoramica degli strumenti disponibili. Dall’altra, forte competenza di business. Questa integrazione può risultare virtuosa per:

  1. Realizzare un utile business model canvas: è infatti necessario adottare una rappresentazione che abbia un’adeguata profondità di analisi, come base del lavoro condiviso.
  2. Selezionare le tecnologie rilevanti : al fine di focalizzare l’analisi, si individuino gli ambiti tecnologici più rilevanti a uno specifico business (per esempio IoT, Blockchain, Intelligenza Artificiale, Web Marketing, ecc) come direttrici per l’indagine da effettuare. Queste tecnologie sono i veri e propri “agenti del cambiamento” che ampliano il ventaglio di possibilità disponibili.
  3. Coinvolgere un imprenditore digitale, con esperienza diretta sul campo, per rappresentare ognuna di queste tecnologie e capire meglio come potranno essere sfruttate per migliorare il business aziendale. Un comitato di innovazione ove i decisori aziendali e gli esperti si riuniscono a cadenza regolare per far progredire il cambiamento.
  4. Creare un dialogo costruttivo: non è facile parlare contemporaneamente di strategia di business e di digitale, “sullo stesso piano”, tra imprenditori, manager ed esperti. E’ necessario passare in continuazione dall’elaborazione teorica delle varie ipotesi alla loro esemplificazione pratica, per capire appieno la portata delle decisioni da assumere.

 

Grazie a questi accorgimenti, sarà possibile comprendere, in maniera netta e senza uno sforzo particolarmente oneroso, sia il posizionamento dell’azienda rispetto alla digitalizzazione sia la qualità dell’attuale modello di business, insieme alle stime sul potenziale racchiuso dall’adozione delle innovazioni che risulteranno più promettenti.

 

Ernst Vittorio Haendler

 

Applicazione in azienda: Le opportunità che la tecnologia ci mette a disposizione sono sempre maggiori e più accessibili. Oggi, molto più che nel passato, cambiare/modificare il modello di business aziendale è facile e veloce. Questo deve essere lo stimolo per il capo azienda che vuole, e deve, stare al passo coi tempi ed evitare che siano i concorrenti a cogliere le migliori opportunità. Le iniziative di successo sono più legate a un modello di business capace di soddisfare meglio i clienti che alla maggiore efficienza.
Parola Chiave: trasformazione
Roberto Enrico Fabbri
Roberto Enrico Fabbri 24/01/2019 13:37:35

Esplorare nuovi modelli di Business diventa ogni giorno più importante, soprattutto per settori storicamente "analogici".
La Digitalizzazione di processi e strumenti è un facilitatore per ridurre il rischio e gli investimenti necessari ad un cambio del modello di business. E' oggi posssibile più che in passato, grazie alle tecnologie digitali, effettuare dei test pilota per comprendere, direttamente sul mercato, la valenza di un modello di business alternativo e ridurne i rischi legati al cambiamento..