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Mag 2012
Numero N. 176
I veri leader non subiscono il mercato

Capire le direttrici del cambiamento in qualsiasi campo è fondamentale per i leader d’impresa. Il settore televisivo sta subendo profonde trasformazioni. E’ solo un esempio di ciò che avviene in altri settori.

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Capire le direttrici del cambiamento in qualsiasi campo è fondamentale per i leader d’impresa. Il settore televisivo sta subendo profonde trasformazioni. E’ solo un esempio di ciò che avviene in altri settori.
Nicola Ceccarelli si occupa di TMT (telecom, media, tecnologie) e mi ha fornito alcune evidenze che condivido con lei in questo numero di Impronte.
La catena del valore televisiva contempla:
- imprese che sviluppano i contenuti
- imprese che li distribuiscono
- imprese che producono gli apparecchi che rendono possibile la fruizione.
Originariamente la tv ha permesso ai telespettatori di selezionare un numero limitato di canali con un palinsesto predefinito (la cosiddetta offerta “lineare”). La scelta era limitata all’offerta istantanea disponibile. Che nel tempo si è arricchita, prima, grazie all’avvento delle televisioni commerciali e, successivamente, delle televisioni a pagamento. Le possibilità del telespettatore si sono quindi ampliate.
Sono poi apparsi i video registratori (la cui versione più evoluta è oggi rappresentata dai PVR, personal video recorder) che hanno consentito di trasformare l’offerta “lineare in non lineare”, cioè poter fruire in qualunque istante di un contenuto trasmesso in precedenza, purché registrato per scelta del telespettatore. Poi l’emittente ha fatto in modo che i PVR registrino autonomamente determinati contenuti per renderli disponibili on demand.
Richiamo l’attenzione sul fatto che, in questo modo, abitualmente si saltano gli spot commerciali, che rappresentano la linfa vitale dell’emittente.
Il solo utilizzo di questi strumenti non è più sufficiente per preservare la competitività delle reti televisive. Infatti, l’offerta di contenuti via internet è in ogni istante potenzialmente infinita. Si cominciano a vedere le prime famiglie – sono già il 4,5% in America, secondo Nielsen - che disdicono i propri abbonamenti alle pay tv per affidarsi solamente alle tv gratuite e a internet.
L’effetto della trasformazione in corso è l’indebolimento delle piattaforme distributive televisive e il rafforzamento dei produttori/possessori di contenuti. Ad esempio, Youtube – che ha un potenziale pubblicitario ancora da esprimere - ha chiesto di partecipare all’Auditel perchè la sua audience è maggiore di quella di molti canali televisivi. Inoltre servizi on demand via internet quali Hulu e Netflix stanno già forzando la competizione nel segmento delle pay tv. E la sfida arriva anche da parte di attori non del settore, come ad esempio Lovefilm - Amazon, operatore di film in abbonamento, leader in Europa, la cui strategia è basata sullo streaming tramite internet.
Nostro nipote continuerà a guardare la televisione ma in ogni istante deciderà cosa vedere, creando il proprio palinsesto personale, grazie all’offerta illimitata di contenuti, scegliendo se vederlo tramite tv, pc, telefono cellulare, videogiochi, tablet, ecc... Già oggi negli Stati Uniti quasi 34 milioni guardano video sui telefoni cellulari, e il numero è in rapida crescita.
E le emittenti televisive tradizionali? Il ruolo di aggregatore di contenuti è probabilmente destinato a sparire. Al contempo è verosimile che anche la pubblicità migri dalle piattaforme distributive verso contenuti più qualificati.
Se le emittenti televisive vogliono beneficiare della parte redditizia della catena del valore, dovranno spostarsi verso la creazione di contenuti in grado di generare domanda. Esempio X-Factor, con la trasmissione principale e nell’arco dell’intera settimana tramite gli approfondimenti tv, il sito internet, Facebook, Twitter, etc.
Diversamente rimarranno nella parte meno pregiata della catena del valore, come piattaforme distributive, disponendo della sola leva dell’efficienza e diventando di fatto utility dei possessori dei contenuti.
La morale è che ogni azienda, prima o poi, è sottoposta a forze che trasformano il modello di business su cui hanno creato il proprio successo. Devono individuare per tempo le direttrici del cambiamento per non subire gli eventi ma contribuire a forgiarli, trovando nelle nuove regole del gioco l’opportunità di nuovo successo. La determinazione a non accettare il contesto come un dato di fatto, caratterizza il modo in cui i veri leader perseguono le opportunità. Il progresso “mette in crisi” le aziende!

Parola chiave: strategia


Azione: verifica periodicamente le colonne portanti del tuo modello di business. Se stanno perdendo di efficacia sii pronto a riformulare visione, missione e strategia della tua impresa.

Parola Chiave: trasformazione
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Risultati ad oggi
Quali sono le minacce alle colonne portanti su cui si basa il modello di business della sua azienda?
Quali sono le nuove opportunità di successo che si presentano alla sua azienda?
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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13/06/2012 15:52:20

E' indispensabile ma non facile da fare. Qual e' il metodo suggerito, se esiste? Si tratta di cogliere segnali deboli oppure di un'analisi strutturale delle colonne portanti e della loro evoluzione. Forse un mix di entrambi per capire meglio il paradigma delle colonne portanti.
Sergio Rossetti 5/19/2012 23:19

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13/06/2012 15:52:20

E' successo alla TV. Ma per le comunicazioni prevedo uno scenario ancora più sconvolgente. Cosa ne dice l'esperto di TMT?
Stefano Zanata 5/17/2012 17:56

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13/06/2012 15:52:20

Mi piace in particolar modo questo numero di Impronte. Si pensa sempre che questi fatti eccezionali capitino solo agli altri mentre possono proprio capitare a tutte le aziende. Noi siamo nell'energia e anche lì ci sono dinamiche che possono sconvolgere le carte in tavola. Aprire gli occhi, dunque!
V. Rizzo 5/14/2012 18:12