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Dic 2018
Numero Nr. 488
Il miraggio del prezzo giusto

Riguarda sia i beni di consumo sia quelli industriali. I listini sono sostituiti da prezzi diversi per situazioni diverse. Molte le pratiche di ottimizzazione nei beni di consumo. E la gestione diviene piu’ sofisticata anche nei beni industriali. Ma, volendo, si puo’ trovare il prezzo “giusto”.

 

A che prezzo vendere? Una della domande piu’ frequenti in azienda. L’accesso diffuso alle informazioni sui prodotti e sui prezzi ha cambiato radicalmente il modo con il quale clienti, fornitori e distributori gestiscono i prezzi. Un’evoluzione che obbliga le aziende sia ad applicare nuove logiche di determinazione dei prezzi sia a utilizzare modalita’ efficaci di relazione con la clientela evitando che tutto si banalizzi con il prezzo…

 

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Prezzi diversi per situazioni diverse

I listini spariscono e sorgono prezzi multipli, meccanismi per smussare il peso del prezzo nella decisione d’acquisto, magari valorizzandone la relazione con la qualità, e altri volti a esaltare il valore facendo leva sui fattori che più conquistano il cliente. Ormai ci sono numerose situazioni nelle quali il listino prezzi non esiste più e il prezzo è proposto sulla base della domanda e può salire o scendere in continuazione.

Le aziende abbassano il prezzo dopo il lancio del prodotto perché i clienti possono ormai confrontarlo subito grazie alla trasparenza che la rete garantisce. E la consuetudine alla trattativa sul prezzo ci ha confermato l’idea che si possa sempre spuntare un prezzo migliore.

Il prezzo è anche riferito al ciclo di vita del prodotto-mercato, più è maturo più c’è la necessità di segmentare individuando i diversi gruppi a cui l’azienda si rivolge fino a formulare prezzi personalizzati quando ogni cliente può assegnare un valore diverso al prodotto.

Inoltre, il “potere” di mercato guida le scelte delle aziende. Se l’equilibrio di potere è a favore della distribuzione, i fornitori dovrebbero tener conto della sua reazione. Se il settore è maturo, con posizioni competitive consolidate, i fornitori saranno prudenti nel fare la prima mossa sui prezzi.  

Infine, bisogna tener conto della differenza col prezzo praticato dai leader di mercato. Abbastanza grande da attrarre attenzione e conquistare i clienti ma non così grande da spingere il leader di mercato a rispondere tagliando i propri prezzi. Il leader sovente ha un vantaggio di costo tale da consentirgli di mantenere margini adeguati e tenere a freno i concorrenti minori.

Le aziende hanno a disposizione molti mezzi di comunicazione per agire sulla relazione percepita tra prezzo e valore. L’obiettivo è rassicurare i clienti sulla presenza reale di valore e conquistare la loro fiducia. La trasparenza sui prezzi, facilitata dal confronto sempre possibile, permette di adottare strategie di comunicazione particolarmente efficaci.  

 

Beni di consumo, nuove pratiche incalzano

E’ pratica corrente incoraggiare il confronto con il comportamento d’acquisto di clienti tra loro “simili”. Ci sono casi in cui questo approccio è molto efficace nel convincere sulla bontà della proposta, tranquillizzati dal fatto che è stata scelta da persone come noi.

Valorizzare il vantaggio rispetto alla concorrenza con “sempre il 10% meno di XYZ” è utilizzato se esiste un leader riconosciuto nel mercato. Una variazione è posizionare e pubblicizzare il prezzo rispetto a quello di un gruppo selezionato di concorrenti diretti, in modo da rendere tangibile il vantaggio offerto. 

Gli sconti e il prezzo basso attraggono molti consumatori. Bisogna però essere consapevoli che, se il marchio è associato a questa politica, difficilmente può abbandonarla senza essere fortemente penalizzato dai clienti abituali.

Gli sconti gestiti in modo corretto hanno il vantaggio di dare l’impressione che ci sia un’opportunità particolare in quel preciso momento. Al punto che alcuni consumatori sono più interessati allo sconto che al prezzo di vendita. Le variazioni sul tema degli sconti sono sempre più creative e si applicano alle condizioni più svariate.

I prezzi dinamici sono guidati da algoritmi che analizzano molte variabili per proporre il “prezzo del momento”. Dai viaggi aerei alla prenotazione di alberghi, dagli spettacoli agli eventi, dall’autonoleggio alle assicurazioni.

I distributori stanno investendo molto nella conoscenza approfondita dei loro clienti proponendo programmi fedeltà a sconto. L’obiettivo è di conoscere le abitudini e le occasioni d’acquisto in modo da personalizzare le proposte ai clienti abituali.

 

Gestione più sofisticata nei beni industriali

L’adozione di prezzi dinamici permette alle aziende di capire meglio e prevedere quando aumentare i prezzi per cogliere l’opportunità del mercato o di abbassarli per evitare la perdita di volumi. Gli algoritmi, che sostengono queste decisioni, integrano l’analisi dei dati, l’analisi delle prestazioni aziendali e la politica di prezzi che contraddistingue l’azienda, il tutto nella logica di massimizzare il valore.

I clienti sono sempre più attenti ai “costi di adozione” che sono richiesti dagli strumenti e dai sistemi che acquisiscono. Ci sono situazioni nelle quali questi costi sono molto più alti del valore del bene acquisito.

Sempre più diffusi sono i prezzi per forniture industriali che si esprimono sulla base dell’uso che il cliente ne fa nel tempo piuttosto che nell’acquisto del bene. Questa strategia ha notevoli implicazione nel rapporto fornitore-cliente e tende a trasformare il primo sempre più come fornitore di servizi (uso del bene, costi di adozione, consumi) che di prodotti.

I pezzi di ricambio – che normalmente valgono per il 20-40% del giro d’affari di un’azienda di attrezzature industriali – rappresentano un’opportunità. Anche in questo caso si stanno prendendo le distanze dalla determinazione dei prezzi sulla base del costo per adottare la logica del valore complessivo creato. 

I prezzi sono anche differenziati sulla base delle caratteristiche specifiche del cliente. Questa modalità ha promosso il sorgere di società specializzate nella relazione con un gruppo definito di compratori dei quali hanno una conoscenza molto approfondita, al punto da saper valutare la sensibilità al prezzo e al tipo di contratto gradito. A queste società si stanno appoggiando sempre più produttori industriali.

 

Si può trovare il prezzo “giusto”

Per trovare quello giusto non è certo utile basarsi sui listini dei concorrenti oppure fare “come sempre in passato”. I modelli di pricing basati sul valore generato per il cliente rappresentano il punto di partenza. Per avere un prezzo, oppure anche una fascia di prezzo, è indispensabile accertarsi del valore percepito dai clienti potenziali. Ciò comporta la ricostruzione del loro processo d’acquisto e la loro valutazione della posizione dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti sui fattori ritenuti importanti. E’ così possibile conoscere il valore assegnato alle differenti offerte alternative.

Il valore va poi “portato sul mercato” attraverso processi di marketing e di vendita adeguati.  La ricerca mette in evidenza che solo 1 azienda su 3 adotta prezzi corretti mentre le altre perdono margini e quota di mercato. Inoltre le aziende che adottano il prezzo “giusto” sono premiate nelle prestazioni finanziarie (per approfondire vedi: Il prezzo è giusto )

 

Fabrizio Fresca Fantoni

 

Applicazione in azienda: Ogni capo azienda dovrebbe accertarsi che la politica dei prezzi sia gestita con massima priorità e con strumenti di qualità. L’impatto del pricing sulla redditività è infatti molto più forte dei costi, ma sovente i primi ricevono minore attenzione da parte di tutta l’organizzazione rispetto ai secondi. Una situazione che deve essere corretta.
Parola Chiave: marketing