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Set 2014
Numero N. 286
Il prezzo non è più arte… ma scienza

Il prezzo è tra le leve centrali della strategia aziendale. L’1% conquistato sul prezzo corrisponde al 10-20% di Ebit! Eppure il processo per fissarlo è sovente approssimativo, senza misurare il valore reale che un prodotto rappresenta per il cliente.

Solo il 30% delle aziende adotta scelte di prezzo corrette, mentre il rimanente 70% perde o margini o quota di mercato. Ma emergono nuovi metodi di pricing.

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Il prezzo è tra le leve centrali della strategia aziendale. L’1% conquistato sul prezzo corrisponde al 10-20% di Ebit! Eppure il processo per fissarlo è sovente approssimativo, senza misurare il valore reale che un prodotto rappresenta per il cliente.
Solo il 30% delle aziende adotta scelte di prezzo corrette, mentre il rimanente 70% perde o margini o quota di mercato. Ma emergono nuovi metodi di pricing.



Tra le numerose strategie di determinazione dei prezzi – se ne contano una trentina -, le transazioni in tempo reale nel web stanno favorendo sempre più i modelli di pricing dinamico. Si tratta di un continuo aggiornamento dei prezzi attraverso software che tengono d'occhio la domanda e i concorrenti. Uber è il servizio di trasporto automobilistico privato che mette in collegamento diretto passeggeri e autisti. Ha sviluppato un pricing dinamico che non solo agisce online sulla domanda attraverso il prezzo – che cresce quando la domanda sale – ma che agisce anche sull’offerta – che cresce quando c’è più domanda.

Qualsiasi sia il modello, il prezzo rappresenta l’unità di scambio universale per eccellenza, cioè la misura che rende comparabili beni estremamente diversi. L’interrogativo è “qual è il valore che il mio cliente associa al mio prodotto?”.
Il valore di un prodotto è quello riconosciuto dal cliente. Nei beni durevoli i fattori di prodotto pesano circa la metà nella decisione d’acquisto di un cliente, sempre più attento ai fattori di servizio e di immagine. Nei beni di consumo un terzo della scelta verte sui fattori intangibili.

Per stabilire il giusto prezzo bisogna legare tra loro almeno tre elementi da indagare con attenzione: i livelli riconosciuti delle prestazioni offerte, i costi incrementali legati alle diverse soluzioni, la disponibilità a spendere.

In mercati in contrazione o a crescita zero, come quelli attuali, a fronte di una quota di mercato che scivola, si reagisce riducendo i prezzi, convinti che questo possa riportarci sulla rotta giusta. In realtà questo si traduce, nella maggioranza dei casi, in distruttive guerre. Una mossa istintiva ma controproducente, come frenare sul ghiaccio nella speranza di tornare in controllo della propria vettura.

Quali sono le sue esperienze? Le condivida con noi.

Applicazione in azienda: fai ogni sforzo per assicurare che i prezzi della tua azienda siano quelli “giusti”
Parola Chiave: marketing
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Per approfondire: N. 124
Risultati ad oggi
Nell’ultimo anno la sua azienda ha modificato i prezzi praticati al mercato? (*)
0 %
ribasso oltre 10%
20 %
ribasso entro 10%
80 %
no, i prezzi sono rimasti stabili
20 %
rialzo entro 10%
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rialzo oltre 10%
0 %
altro (specifichi nello spazio riservato ai commenti)
Quali sono le sue esperienze di “giusto prezzo”?
  • Le aziende dei rispondenti hanno tenuto i prezzi sostanzialmente stabili tra 2013 e 2014. Proporre al mercato il "giusto prezzo" implica un cambiamento di paradigma: da una logica cost-plus ad una logica di mercato, in cui il prezzo rappresenta il riflesso del valore percepito dal cliente e nasce dalla disponibilità a spendere. Ciò comporta una conoscenza strutturata del modello d'acquisto e esige una quantità significativa di informazioni, da reperire lungo tutta la catena del valore. La discussione ha messo in evidenza che spesso il prezzo rappresenta la fonte di redditività per eccellenza. In molti casi segmenti dai volumi ridotti generano redditività tali da sostenere il business nella sua totalità. E’ infine opportuno attuare nuove forme di prezzo: differenziazione di prezzo, offerte raggruppate e prezzi non lineari incrementano fortemente la redditività e accrescono allo stesso tempo la fedeltà dei clienti.
    Carlo Viganò
  • Ho affiancato decine di aziende coinvolte in processi di trasformazione strategica e organizzativa della rete commerciale … e confermo che la decisione rispetto al prezzo con il quale offrire sul mercato i propri prodotti e servizi incontra spesso resistenze culturali e grandi “mal di pancia”. Anche nelle aziende più evolute che utilizzano metodi e strumenti sofisticati per identificare i benefici ricercati dai consumatori nei prodotti/servizi offerti e per determinare in modo appropriato il posizionamento di prezzo, il confronto con il mercato fa spesso cadere in tentazione l’organizzazione di vendita: “siamo cari, i nostri concorrenti offrono servizi migliori a prezzi più bassi” “se non abbassiamo i prezzi perdiamo quote di mercato” “caro cliente quale prezzo ti serve?” … Se i clienti non acquistano i nostri prodotti o servizi, la soluzione non è abbassare il prezzo ma potrebbe essere più opportuno rivedere il piano di marketing. Il prezzo è un vincolo che si pone sempre il venditore …. È più facile dare uno sconto che argomentare il valore della propria offerta. Ma gli impatti sui margini sono devastanti! Condivido con voi una frase detta qualche anno fa dal CEO di Porche: “La nostra strategia è quella di mantenere i prezzi stabili per proteggere il nostro brand e per evitare un costo dei prezzi nel mercato dell’usato. Quando la domanda si contrae tagliamo la produzione, ma non abbassiamo i nostri prezzi”.
    Benedetta Ragazzola
  • Il concetto di "giusto prezzo" richiama la necessità di comprendere quali siano gli attributi tecnici e di servizio che il target richiede. Spesso è possibile allineare il prezzo al ribasso filtrando ed eliminando tutto ciò che è superfluo per il consumatore: in tal caso si può mantenere la marginalità grazie ai risparmi di costo. Oppure si può puntare a posizionamento premium, a condizione che che caratteristiche "superiori" siano adeguate alle richieste, e opportunamente comunicate. In questo senso i nuovi strumenti di comunicazione sociale possono aiutare creando la giusta immagine e notorietà.
    Luca Orselli
  • Il prezzo rappresenta l'indicatore più efficace e sintetico del valore di un'offerta sul proprio mercato servito. Un solo numero per sintetizzare aspetti tangibili ed intangibili di un'offerta. Individuare il "giusto prezzo" implica un cambiamento di paradigma: da una logica cost-plus in cui il prezzo di un prodotto è pari alla somma di tutti i costi più un margine ad una logica di mercato in cui il prezzo nasce dalla disponibilità a spendere del mercato nei confronti del prodotto/servizio offerto. Questa seconda strada (value-based pricing) è molto più redditizia, ma comporta una conoscenza strutturata e puntuale dei singoli segmenti di mercato che possono essere oggetto di strategie distinte. In molti casi segmenti dai volumi ridotti generano redditività tali da sostenere il business nella sua totalità.
  • Concordo pienamente con l’assunto secondo cui il prezzo rappresenta la fonte di redditività per eccellenza. Le imprese devono rivolgere un’attenzione sempre più marcata alle possibilità offerte dal prezzo. E’ interessante osservare come il prezzo, generalmente, venga percepito soprattutto come fonte di problemi: i clienti si lamentano sempre perché è troppo esoso, i concorrenti lo sfruttano per sferrare attacchi commerciali e conquistare quote di mercato, i distributori lo utilizzano per esercitare suo tramite una pressione crescente. E’ una caratteristica inevitabile della concorrenza moderna e globale, esasperata dall’emergere di protagonisti provenienti da paesi a bassi costi di produzione. Non dimentichiamoci però che il prezzo è anche fonte di formidabili opportunità: piccoli incrementi di prezzo, a parità di volumi venduti, determinano incrementi impressionanti della redditività. Seguire tale percorso è effettivamente possibile, a patto di perseguire un’eccellente pianificazione ed un’accurata attuazione. Una strategia di prezzo vincente inizia prima ancora dello sviluppo del prodotto, attraverso la corretta concezione del prezzo che verrà offerto al cliente, che rappresenta il riflesso del valore percepito dal cliente rispetto al prodotto o servizio considerato. Una strategia di prezzo di successo esige una quantità significativa di informazioni, da reperire lungo tutta la catena del valore, dal comportamento dei clienti alle reazioni dei concorrenti e dei distributori. E’ determinante chiarire preliminarmente gli obiettivi di fatturato, di margine e di quota di mercato: incertezze e cambiamenti di questi tre obiettivi conducono a politiche di prezzo totalmente incoerenti ed estremamente difficili da attuare. E’ infine opportuno attuare nuove strutture di prezzo: soluzioni di pricing strutturate come differenziazione di prezzo, offerte raggruppate e prezzi non lineari incrementano fortemente la redditività e accrescono allo stesso tempo la fedeltà dei clienti. Carlo Martelli
    Carlo Martelli
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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29/09/2014 12:39:35

Per stabilire il Giusto Prezzo, occorre avere un percezione del valore del prodotto presso l'utilizzatore e quanto per lui è importante avere una chiara visione dell'evoluzione del prezzo.
A volte è preferibile un prezzo più alto ma stabile e sicuro per un periodo medio lungo che un prezzo più basso ma instabile . Questo permette di meglio programmare i costi di trasformazione .
Importante è la segmentazione del mercato . Il prodotta ha valori diversi a seconda dell'utilizzatore , di quanto se ne utilizza e dell'esatta corrispondenza con le specifiche richieste evitando nuove messe a punto .
Con la chiusura di produttori di materie prime o manifatturieri e la delocalizzazione di produzioni , l'affidabilità del servizio e i tempi di consegna stanno cambiando il valore del prodotto.
Giordano Zappelli

Piercarlo Ceccarelli
Piercarlo Ceccarelli 29/09/2014 09:46:26

Tiriamo le fila della discussione...

* Le aziende dei rispondenti hanno tenuto i prezzi sostanzialmente stabili tra 2013 e 2014. Proporre al mercato il "giusto prezzo" implica un cambiamento di paradigma: da una logica cost-plus ad una logica di mercato, in cui il prezzo rappresenta il riflesso del valore percepito dal cliente e nasce dalla disponibilità a spendere. Ciò comporta una conoscenza strutturata del modello d'acquisto e esige una quantità significativa di informazioni, da reperire lungo tutta la catena del valore.

* La discussione ha messo in evidenza che spesso il prezzo rappresenta la fonte di redditività per eccellenza. In molti casi segmenti dai volumi ridotti generano redditività tali da sostenere il business nella sua totalità.

*E’ infine opportuno attuare nuove forme di prezzo: differenziazione di prezzo, offerte raggruppate e prezzi non lineari incrementano fortemente la redditività e accrescono allo stesso tempo la fedeltà dei clienti.