Ricorda la britannicita' di 007 James Bond? Ne abbiamo parlato la scorsa settimana. Ora riflettiamo sul senso della italianita', una dimensione entrata nell'inconscio collettivo mondiale che va ben oltre il Made in Italy.
Il concetto di italianita', difatti, copre un universo di prodotti concorrenziali al Made in Italy, ovvero quelli offerti da marchi non italiani che profittano della narrativa dell'Italianita'. Che poggia su fashion, food e design ma non solo...
Italia bucolica: uno stereotipo stantio
Secondo il dizionario Treccani con italianità s'intende ciò che si considera propriamente italiano. Ma i suoi elementi chiave (nella sfera della sensorialità: arte, cultura, cibo, moda, automobili; in quella dell'emotività: vacanze, bel tempo, buon cibo, bellezza, amicizie; infine nella sfera della razionalità, linguaggio e storia) riportano allo stereotipo dell'Italia dipinta nel 1828 da Oberbeck nel quadro "Italia e Germania": un'Italia bucolica a cospetto della Germania industriale. Un cliché stantio quanto inefficace nel rappresentare la realtà, anche se è molto radicato nell'inconscio collettivo dei mercati.
Due comunicazioni di italianità
Due inserzioni della rivista Le Pan di Hong Kong sono estremamente significative: JustCavalli e Shanghai Tang.
JustCavalli - Made in Italy – nella pubblicità per la collezione Spring-Summer 2015 si denota una caratterizzazione di marchio forte e orientata alla California e al relativo modo di vivere. Pensare che sia questo il messaggio (the Californian way of life) sarebbe perdere il senso del tutto. Quella di Cavalli è una meta-narrativa in cui l'italianità ha contaminato "l'esser California" per aderire a quella immagine vincente di italianità, diversa dal Made in Italy, che si deve incarnare per vendere nei mercati mondiali. Cioè per farsi percepire come italianità nel solo contesto che conta, ovvero nell'immaginario collettivo mondiale dei consumatori.
E la conferma si ha guardando Shangai Tang che incarna a sua volta l'italianità, con la narrativa di un produttore cinese, come deve essere percepita per essere vendibile.
Non copiano il Made in Italy ma vanno oltre.
Una meta-italianità emergente
Alcuni operatori locali, in un processo che da locale diviene globale in maniera resiliente, cioè capace di adattarsi al cambiamento, stanno diffondendo una visione di italianità con sfumature sempre meno italiane restando sostenibile.
Il Presidente Hollande, durante un discorso ufficiale in Vietnam nel 2016, ha affermato che la francesità non è un'appartenenza, ma un'idea, ovvero significa riconoscersi in una filosofia di vita. La francesità può anche essere incarnata da un qualcosa non prodotto in Francia. A patto che questo qualcosa, con la caratteristica della sua sfumatura e personalizzazione locale, amplifichi l'idea di francesità. Così Hollande ha esplicitamente detto che anche un Made in Vietnam di cultura francese può essere francesità.
Come, appunto, può essere italianità.
Paolo Dealberti
