Il nuovo consumatore si dibatte tra ecocompatibile e lusso, tradizionale e giocoso, postmoderno e minimalista. Sta aumentando il proprio potere e le aziende devono conoscere meglio lui e il suo “viaggio per scegliere e acquistare”. E trasformarsi di conseguenza.
Interpretare il comportamento di consumatori e’ essenziale per lo sviluppo di prodotti e servizi. Ci sono nuove tendenze in atto, alcune forti e acclarate, altre piu’ deboli e in fase di sviluppo. E c’e’ la tensione tra le differenze e le contraddizioni naturali all’interno degli individui e nelle loro interazioni.
Cio’ sottolinea la complessita’ che viviamo e la diversita’ delle nostre esigenze.
Le aziende che ignorano questi fatti sono in pericolo. Assecondare o addirittura cavalcare le tendenze emergenti e’ la chiave per concepire le nuove utilita’ e giungere alla corretta sintesi, in grado di portarci verso un buon risultato…
Il valore di un prodotto è dato dalla percezione
L’azienda di successo è quella che capisce l’utilità della percezione e sa concepire valori aziendali e di prodotto in grado di colpire i sensori del cliente. Sempre più spesso il valore è guidato dalle percezioni: l'idea che c’è dietro il prodotto e la personalità del marchio che l'ha creato. Se due concorrenti producono allo stesso modo, chi è percepito meglio, ha più valore. Cioè vantaggio competitivo.
Se ci possono credere, ci ameranno per questo.
La fedeltà di marca è il modo per evitarci il peso di scegliere. Fare scelte costa fatica. La proliferazione di prodotti e servizi ha moltiplicato rapidamente le nostre scelte e ciò ci sta usurando. Questo ci induce alla fedeltà di marca. Se siamo convinti che ci sia coerenza tra i nostri valori e le scelte, siamo felici di lasciare quest’ultime al marchio che ha guadagnato la nostra fiducia e alleggerirci così dalla fatica di decidere. L’azienda di successo punta ad essere affidabile al punto da toglierci questo peso. Mostrando di essere coerenti con i valori e comunicandolo in modo efficace, si stabilisce una relazione di fiducia che consente ai clienti di rilassarsi.
Ecocompatibile e lusso, tradizionale e giocoso, postmoderno e minimalista.
Decidiamo nel caos e siamo attratti da valori contrapposti. Le nostre decisioni non sono tanto logiche conclusioni di chiare esigenze e preferenze ma spesso solo il frutto di una lotta interiore, conflitto tra idee e credenze. Anche le nostre decisioni più lucide sono storie che creiamo a posteriori, per convincerci che c’è stato un pensiero razionale che ci ha assistito.
Le nuove utilità devono rispecchiare questo conflitto e riconoscere la complessità nelle menti dei clienti. Questo significa prodotti e servizi che permettano di essere prevedibili un giorno e impulsivi il prossimo e facciano appello a valori che sembrano contrapposti.
Riparazione, riutilizzo e consumo consapevole
Chi si avvicina per primo a un’innovazione, è attratto dalla funzionalità di base. Man mano che la tecnologia penetra il mercato, la capacità di riparare e aggiornare è sempre più ricercata. Anche nei centri urbani ad alta intensità tecnologica, riparare e aggiornare sono visti come il vero modo di essere protagonisti della tecnologia.
S’inserisce nel trend del consumo consapevole: le risorse sono limitate e si sceglie sulla base degli sprechi nella filiera e dell’impatto ambientale. Si ha un atteggiamento positivo verso l’autoproduzione.
Il tempo libero è l’unico nel quale ci si realizza. Il cittadino metropolitano rinuncia alla vita frenetica e considera positivamente l’occupazione part-time.
L’azienda di successo offrirà a chi lo vorrà, prodotti e servizi chiusi, ottimizzati per velocità, compattezza o costo. Offrirà inoltre prodotti e servizi aperti, che invitano gli utenti a farne la manutenzione e a modificarli, conquistandone così la fedeltà.
Voglio un telefono cellulare che esegua chiamate buone, ogni singola volta.
I clienti si aspettano che le funzioni di base siano assicurate. E nonostante la proliferazione delle funzioni, la maggior parte dei clienti si sta rendendo conto che ciò che vuole davvero sono funzioni di base impeccabili.
Si cerca la semplicità per evitare il sovraccarico informativo che invade anche il tempo libero, ci si rivolge a terzi – persone, strumenti – per sapere “cos’è meglio per me” nella conoscenza e negli acquisti.
Le aziende di successo colmano le lacune. Cioè si concentrano nel rendere l'affidabilità e la funzionalità di base eccitanti quanto le nuove funzionalità.
Il contatto umano non è mai stato più prezioso.
Non c'è quasi transazione che non possa essere automatizzata oggi. A volte l’abbracciamo – per esempio per controllare il nostro saldo bancario online – perché ci alleggerisce di compiti banali. E a volte, invece, sentiamo il desiderio di rapporti umani.
L’azienda di successo capisce quando i clienti hanno bisogno di essere ascoltati oppure si aspettano le competenze che solo una persona è in grado di fornire. Inverte la tendenza ad automatizzare tutto perché il contatto umano diventa la vera differenza tra marchio amato e semplice merce.
L’economia dei giovani non solo per giovani
Un'intera generazione di giovani ha accesso a qualcosa senza precedenti nella storia: un ecosistema completo di servizi forniti da persone della stessa età.
L’azienda di successo prende sul serio i concorrenti più giovani e impara da loro. Gen Y è caratterizzata da ottimismo, impegno sociale, dimestichezza con il digitale e questi attributi possono attirare anche i clienti più anziani. La chiave è agire come un facilitatore: dar loro una piattaforma flessibile significa avere il business dei coetanei ma anche quello dei genitori.
Benedetta Ragazzola
