26
Mar 2012
Numero N. 171
Nutella spopola nei mercati maturi

La maggior parte delle aziende si confronta con mercati maturi. Sono in grado di farlo in modo adeguato? Quali gli errori più frequenti?

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La maggior parte delle aziende si confronta con mercati maturi. Sono in grado di farlo in modo adeguato? Quali gli errori più frequenti?

Le nostre aziende sono portatrici dei geni della crescita che nell’ultimo decennio si è interrotta. La letteratura manageriale è sbilanciata sulla crescita. E i mercati maturi? Chi è in grado di affrontarli?
La capacità di un’azienda di rispondere con prontezza all’evoluzione dei bisogni dei clienti è la chiave per mantenere una crescita sostenibile anche nei mercati maturi. Un esempio è Nutella, il cui inventore ancora sostiene e dimostra che il prodotto, da 50 anni sul mercato, ha ancora notevoli potenzialità nascoste da sviluppare. Serve, infatti, individuare tempestivamente tutte le opportunità e coglierle prima dei concorrenti. Massimizzare sostenibilità delle vendite e redditività del business è il risultato di una gestione attenta ai dettagli per giungere a un vero equilibrio tra risorse impiegate e risultati ottenibili. Parola d’ordine, evitare errori di valutazione e gli sprechi che ne derivano.

Rinverdiamo i tre cardini: strategia aziendale, proposta al mercato e processi commerciali.
Strategia aziendale. La forza che un’azienda mostra nell’arena competitiva è, in generale, dovuta agli investimenti effettuati nel tempo per conquistare e mantenere la propria posizione di mercato. Se il mercato non è attrattivo in proporzione agli investimenti, l’azienda, pur raggiungendo il traguardo immediato di aumentare la quota di mercato, fallirà comunque nel raggiungere la redditività. L’allocazione degli investimenti nei mercati deve essere fatta sulla base dell’attrattività dei mercati stessi per ottimizzare le risorse e massimizzare il risultato.
Proposta al mercato. I bisogni che i clienti considerano determinanti nella scelta del fornitore, sono il punto di partenza per formulare la proposta al mercato in modo da incidere sul valore percepito nelle diverse componenti dell’offerta di prodotti, servizi e immagine.
Processi commerciali. Copertura del mercato, pressione commerciale esercitata e miglior utilizzo delle risorse coinvolte. Non è banale ribadire l’importanza di questo cardine spesso in ritardo anni luce rispetto all’avanguardia che si osserva nei processi industriali. Il successo risiede nell’equilibrio tra sforzo commerciale - declinato sia quantitativamente (ad esempio, il numero ideale di visite ai clienti), sia qualitativamente (ad esempio, i comportamenti di vendita ottimali) - e le reali opportunità presenti nelle singole zone di vendita. Il sistema di pianificazione e controllo acquisisce gli obiettivi di vendita complessivi e, sulla base degli standard di prestazione, assegna target e incentivi ai singoli venditori.

Confermo che per affrontare i mercati maturi si deve essere più veloci dei concorrenti nel decidere, senza sbagliare. Come farlo? Con una struttura gerarchica forte, un leader come si deve, strumenti sofisticati d’intelligence e di presa di decisione. La sfido a misurarsi e a condividere le sue esperienze.



Parola chiave: marketing

Azione: dota la tua azienda, o affina, un efficace sistema di penetrazione dei mercati maturi

Parola Chiave: agroalimentare
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Risultati ad oggi
Gli investimenti della sua azienda sono commisurati alla reale attrattività dei mercati serviti?
40 %
sì, gli investimenti effettuati dalla mia azienda sono in linea con l’attrattività dei mercati serviti
5 %
no, la mia azienda investe eccessivamente rispetto all’attrattività dei mercati
15 %
no, la mia azienda investe poco rispetto all’attrattività dei mercati
25 %
è difficile effettuare una valutazione del genere nei mercati in cui opera la mia azienda
15 %
questo genere di valutazioni non vengono effettuate nella mia azienda
0 %
altro (specifichi nello spazio riservato al suo parere)
La qualità percepita dai clienti della sua azienda è più alta rispetto ai concorrenti?
65 %
sì, i clienti ci riconoscono una qualità superiore ai concorrenti
30 %
la qualità percepita della nostra azienda è analoga a quella dei concorrenti
0 %
la qualità percepita della nostra azienda è minore di quella dei concorrenti
5 %
non sono in grado di valutare la qualità percepita relativa
0 %
non ritengo che la qualità percepita relativa sia un fattore critico di successo nel mercato in cui opera la mia azienda
0 %
altro (specifichi nello spazio riservato al suo parere)
I processi commerciali della sua azienda riescono a sfruttare appieno le potenzialità dei mercati serviti?
20 %
sì, e i risultati vengono raggiunti in maniera efficiente
30 %
sì, ma impiegando risorse ingenti per raggiungere i risultati
45 %
no, le risorse attualmente impiegate non permettono di sfruttare tutte le potenzialità del mercato
5 %
no, nonostante un ingente impiego di risorse la squadra commerciale è inefficace
0 %
altro (specifichi nello spazio riservato al suo parere)
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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13/06/2012 15:52:27

E' vero. Le comtepenze per crescere nei mercati maturi scarseggiano. Ormai molti sono diventati maturi in Europa e altri lo diventeranno a breve. Dobbiamo impegnarci di più e i suoi spunti aiutano. Grazie
Lino Schiatti 3/29/2012 14:47

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13/06/2012 15:52:27

Coerenza tra opportunità e risorse impiegate. E' il cucleo della gestione aziendale! Concetto facile ma di difficile attuazione, specie se vogliamo essere più veloci dei concorrenti nel decidere, senza sbagliare.
Noi ci proviamo tutti i giorni ma so con certezza che sbagliamo.
Stefano Zanata 3/28/2012 15:43

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13/06/2012 15:52:27

Le imprese si trovano a operare in un sistema competitivo sempre più complesso che richiede loro cambiamenti strutturali, e non possono esimersi dall’evolvere adottando strumenti di gestione del cambiamento strutturati. Il rischio è alto: andare a combattere una guerra con armi retrograde. In Italia questa situazione è ancora più incalzante, perché le imprese competono principalmente sul prezzo: i concorrenti già presenti diventano più agguerriti, arrivano nuove aziende con cui è necessario fare i conti, mentre i clienti, grazie a un’informazione sempre più approfondita e sempre più alla portata di tutti, sono in grado di fare comparazioni tra i beni/servizi e selezionare quelli più aderenti alle loro esigenze. In un contesto come questo bisogna essere più veloci dei concorrenti nel prendere le decisioni, senza però potersi permettere di sbagliarle: diventa fondamentale dotarsi di strumenti elaborati che aiutino i manager a decidere correttamente ed a veicolare in maniera rapida e omogenea l’intera azienda verso una crescita sostenibile.
Carlo Martelli 3/26/2012 17:23