14
Set 2015
Numero N. 333
Rimesso il marchio al centro e ritrovata la redditivita'!

Il nuovo caso aziendale riguarda uno dei marchi piu' importanti nel settore caffe'. L'azienda si era progressivamente distratta con produzioni private label, investendo in territori non strategici, accettando ampliamenti di gamma non coerenti.
L'azienda si e' data una nuova strategia: dopo pochi mesi ha rinnovato gamma, packaging e proposta commerciale, dopo un anno l'intera organizzazione aveva cambiato pelle. Il mercato ha creduto ai cambiamenti e li ha premiati.

Quali le lezioni utili alla sua azienda possiamo trarre?

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Il nuovo caso aziendale riguarda uno dei marchi piu' importanti nel settore caffe'. L'azienda si era progressivamente distratta con produzioni private label, investendo in territori non strategici, accettando ampliamenti di gamma non coerenti.
L'azienda si e' data una nuova strategia: dopo pochi mesi ha rinnovato gamma, packaging e proposta commerciale, dopo un anno l'intera organizzazione aveva cambiato pelle. Il mercato ha creduto ai cambiamenti e li ha premiati.

Quali le lezioni utili alla sua azienda possiamo trarre?


La diagnosi
L'azienda si posiziona tra i primi 5 operatori italiani nel settore, con una presenza in oltre 20 Paesi nel mondo. La nostra diagnosi aveva messo in evidenza la criticità della redditività industriale e della struttura finanziaria. Il rendimento del capitale investito era inferiore al suo costo. Come c'era da aspettarsi, i margini di profitto dei prodotti erano ben maggiori dove il posizionamento era più forte. Mentre canali distributivi deboli esercitavano forte pressione sui margini.

Le soluzioni
Il punto di partenza è stato riconoscere il marchio come fattore chiave da rimettere al centro. Abbiamo quindi proposto e condiviso l'obiettivo di Roi al 15% e Ros al 10%.
Una batteria di focus group aveva rapidamente permesso il riscontro del mercato sul piano strategico: rivisitazione dell'intera gamma prodotti, nuovi prodotti, segmenti specifici nei quali investire, strategia specializzata per segmento, allineamento di organizzazione, gestione e controllo.
Un test pilota aveva confermato l'adesione dei canali prescelti alle innovazioni.
Seguirono gli adeguamenti organizzativi e il lavoro sui comportamenti delle persone. Una forte resistenza al cambiamento aveva fatto temere circa il buon esito dell'attuazione e questo ha richiesto una decisa risposta del vertice aziendale che aveva trovato forte coesione anche grazie a una nuova governance.



I risultati
Non tardarono ad arrivare nuovi clienti con marginalità soddisfacenti, l'adesione delle principali insegne retail, l'aumento della quota sul canale moderno. Inoltre i comportamenti virtuosi in alcuni distretti di vendita subito emulati dagli altri, l'individuazione di risorse interne sulle quali investire, la nuova gestione dei crediti e la riduzione dei costi fissi. Nel periodo l'Ebitda dell'azienda è più che raddoppiato.

Il riscontro del cliente, come sempre, fondamentale: "Con Ceccarelli abbiamo individuato la strategia da perseguire, abbiamo preso consapevolezza degli errori del passato e delle opportunità future. Ora sappiamo in quale direzione investire! La consulenza ci ha inoltre permesso di essere rapidi e decisi nell'attuare il cambiamento".

Applicazione in azienda: la sua azienda ha un marchio? Quali vantaggi permette di realizzare? Provi a misurarli. Se il margine di contribuzione dei prodotti con il marchio non è almeno il 50% più alto del margine di contribuzione dei prodotti senza marchio, la strategia richiede di essere rivista.
Parola Chiave: casi aziendali
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Risultati ad oggi
Quale genere di consulenza è stato utilizzato negli ultimi 12 mesi dalla sua azienda? (max 3 risposte) (*)
100 %
governance
100 %
strategia
100 %
organizzazione
0 %
marketing e vendite
0 %
risorse umane
0 %
finanza
0 %
produzione e logistica
0 %
ICT
0 %
altro (specificare nello spazio riservato ai suoi commenti)
Quale è la sua opinione sulla consulenza di direzione?
Nessuna risposta
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti

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