Innovare permette di differenziarsi soddisfacendo meglio i clienti rispetto ai concorrenti o creando nuove occasioni di utilizzo dei prodotti. È una attività complessa che richiede tempo, investimenti, capacità, metodo, creatività, una dose controllata di fortuna. In caso di successo migliorano i risultati della nostra impresa ma, se non stiamo attenti,… anche quelli dei concorrenti!

Nestlè ha avuto grande successo nel lancio di Nespresso ed è subito chiamata a difenderne il fatturato, pari a 2,8 miliardi di franchi svizzeri nel 2009. L’attacco quasi improvviso della concorrenza si sta lanciando su nuove proposte che aggirano la strategia e, sembra, gli oltre 1700 brevetti della multinazionale svizzera. La formula di Nespresso è nota: nuovo sistema di fruizione del caffè a domicilio, forte comodità di utilizzo, target di clientela medio alto, distribuzione selettiva, forti investimenti pubblicitari sul marchio, ampio assortimento di gusti, attenzione al servizio alla clientela. Il risultato finale è l’attuale leadership di mercato.

Ed è qui che si scatena la concorrenza: visto il successo del sistema Nespresso, alcuni hanno lanciato proposte alternative. La catena distributiva Casino - presente in Italia come GS-Carrefour - sta per lanciare il proprio assortimento che punta non solo sulla qualità del caffè contenuto nelle capsule, ma anche sul fatto che queste sono biodegradabili, non di alluminio, e con prezzo inferiore del 20%. Capacità produttiva iniziale 300 milioni di capsule l’anno, distribuite nelle migliaia di punti vendita di Casino.
Maison du Café di Sara Lee sta lanciando le proprie capsule con il marchio L’Or EspressO. Ad un prezzo inferiore del 10% rispetto a Nespresso ed un’esperienza sensoriale più ricca: le capsule sono preforate e, quando se ne apre la confezione, si sprigiona un aroma intenso di caffè. La spagnola Ne-Cap, sta per lanciare il proprio sistema di capsule ricaricabili. In questo modo, non solo una tazza di caffè costerà la metà rispetto a quella Nestlè, ma opererà con il pieno appoggio di tutti i torrefattori indipendenti, che potranno proporre nuovamente le proprie miscele per uscire dalla crisi profonda in cui si sono trovati a seguito del cambiamento di modalità nella preparazione del caffè. Anche Lavazza ha lanciato il suo attacco a Nespresso attraverso la grande distribuzione.

Le innovazioni di grande successo, non solo nel largo consumo, sollecitano i concorrenti a sondare la debolezza dei brevetti e la possibilità concreta di aggirarli, magari sviluppando caratteristiche aggiuntive oppure trascurate dal pioniere. Per cui quest’ultimo deve difendere e rafforzare il successo conquistato. I brevetti sono condizione necessaria per gestire l’innovazione ma spesso non sufficiente. Sono numerosi gli esempi in cui la difesa attraverso i brevetti non basta.

Cosa fare? Lo studio dei casi e l’esperienza sul campo mi portano a indicare alcune linee guida. Continuare a investire per dare nuovi vantaggi al consumatore ed ai canali distributivi; estendere rapidamente la formula vincente in tutte le aree geografiche raggiungibili, per consolidarne il presidio ed accelerare la generazione di ricavi e profitti; investire in comunicazione per rafforzare il proprio marchio, non solo il prodotto; ampliare l’offerta su segmenti contigui, facendo attenzione a non snaturare il posizionamento distintivo già conquistato; realizzare un servizio capace di fidelizzare la clientela.