La grande crescita culturale ci porta a non sentirci piu' massa ma individui con proprie peculiarita' e desideri crescenti di capire, partecipare, essere protagonisti. E’ quindi ora di rivedere radicalmente la comunicazione aziendale.
La grande crescita culturale ci porta a non sentirci piu' massa ma individui con proprie peculiarita' e desideri crescenti di capire, partecipare, essere protagonisti. E’ quindi ora di rivedere radicalmente la comunicazione aziendale.
La gente e' sola, ma avendo maggiore capacita' d’intendere e volere, vuole cambiare rapidamente, vuole discontinuita'. Ricerca riferimenti importanti, credibili, improntati all’etica ed alla sostenibilita', cui potersi affidare. La vita e' sempre piu' accompagnata da accadimenti nuovi, intensi, continui e incalzanti e le informazioni sono l’unico modo per non smarrirsi. Purche’ svolgano il ruolo di mediatore culturale: non solo informare, ma far capire, guidare.
Una sintesi delle nostre attese cruciali dal mondo dell’informazione:
- non si vuole essere abbandonati a se stessi, nel mare magnum delle fonti informative che la rete mette e mettera' a disposizione. Si desiderano riferimenti carismatici cui potersi affidare. Fonti che abbiano costruito la propria credibilita' negli anni con requisiti essenziali per la propositivita' di soluzioni o consigli d’indirizzo;
- si vuole che le fonti non siano meri testimoni, ma aiutino la riflessione ad una piena comprensione;
- si vuole che le fonti dismettano il narcisismo che le caratterizza, ponendosi dalla parte del pubblico.
Bisogna riconcepire il prodotto: conoscere i singoli lettori e i loro specifici bisogni, in relazione ai contenuti, allo stile, oltre che al territorio. Nell’ambito dell’offerta digitale tutto questo e' complesso ma realizzabile. Le informazioni che si potranno trarre dal web diretto consentiranno una gestione del prodotto in logica one to one ma di massa.
Cosi' si coglieranno opportunita' anche per la comunicazione aziendale il cui ruolo istituzionale sara' costruire grande credibilita' del marchio e affermare valori riconosciuti. Ne sara' favorita la comunicazione di tutta l’attivita' below the line, che assumera' maggiore importanza, costruendo relazioni dirette e quotidiane ad personam.
La invito a leggere l’approfondimento dell’esperto Remo Lucchi.
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Stiamo assistendo a nuove forme di comunicazione. Quando compri le cialde della Nespresso non comperi solo caffè. Acquisti un "modello commerciale" che ti pone al centro di una strategia di marketing che inizia dalla location del negozio e passa attraverso l'approccio vellutato del servizio. Poi forse apprezzi il caffè in tutte le sue variabili offerte.
rodolfo magosso -
Il marchio è nudo. Serve freschezza, trasparenza e coinvolgimento. La comunicazione come guida è la frontiera per attirare l'interesse del consumatore. Un esempio interessante è tripadvisor che non lascia scampo a chi ha un offerta mediocre
Alessandro Rossi -
Non solo i consumatori sono oggi meglio informati, ma di questo ne sono molto consapevoli e quindi si fidano di più gli uni degli altri. La capacità di influenzare i a vicenda e oggi molto più forte di un tempo.
L'azienda che vuole rafforzare e difendere il suo marchio deve perciò comprendere bene questo fenomeno e gestirli con estrema efficacia.
Andrea Ferri -
Con lo sviluppo dei network sociali, la comunicazione sul marchio rischia di sfuggire al controllo dell'azienda: si rischia di essere "ciò che internet dice". È un fatto di cui bisogna tenere conto. Il che costituisce una sfida per l'azienda, che deve avere in primo luogo grande coerenza tra le proprie dichiarazioni ed i propri comportamenti. Parlano sempre più i fatti. In secondo luogo deve sviluppare modalità di comunicazione che la portino a presidiare i luoghi ed i momenti in cui si costruisce (o si distrugge) l'immagine aziendale. La comunicazione deve pertanto, come dice l'articolo, essere pronta, sincera, semplice e quasi one-to-one
Luca Orselli -
Per vincere la competizione, è indispensabile generare una relazione continuativa tra consumatore e marchio e, progressivamente, coinvolgere il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al brand. A tal fine, è necessario creare un filo diretto tra l'azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali, creando con la clientela una relazione di tipo personalizzato.
Carlo Martelli -
Anche nelle attività professionali la comunicazione è ormai indispensabile per far percepire all'esterno in modo corretto le proprie competenze e le proprie specializzazioni.
Il cliente spesso, per mancanza di comunicazione, non sa che il suo professionista è in grado di assisterlo anche in pratiche diverse da quelle in cui lo assiste tradizionalmente.
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Il marchio - dell'azienda, di un prodotto, di un'iniziativa, ecc. - deve sostere la credibilità' di chi lo adatta, distinguendolo nella confusione imperante e incalzante. Fino a diventare un neologismo nel dizionario delle persone target del marchio stesso.
Sappiamo che affermare un neologismo e' impresa ardua e protratta nel tempo. A meno che qualche evento eccezionali lo porti alla ribalta. Come costruire un marchio credibile per informare, capire e guidare? Obiettivi chiari, pochi valori forti, duro lavoro, budget adeguato e... anni. Al punto che due utili consigli s'impongono. Curare di più i marchi che abbiamo facendo una sapiente manutenzione perché siano aggiornati nei significati che trasmettono. Prima di lanciare un marchio nuovo, accertarsi che non ce ne sia uno disponibile da acquisire e rilanciare.
Piercarlo Ceccarelli -
I marchi di successo sono e saranno sempre più dei compagni di vita che, in quanto tali, dovranno rappresentare un punto di riferimento per il cliente. I marchi dovranno avere sembianze umane ed essere rilevanti nella vita quotidiana, dovranno essere genuini e trasparenti e non manipolativi.
Fabrizio Fresca Fantoni
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Penso che questo tipo di rapporto col cliente vada maggiormente calibrato. Sovente infatti l'intensità (aggressività?) della comunicazione ingenera un effetto "fastidio".
rodolfo magosso -
La personalizzazione della coca cola è l'esempio di un marchio che dialoga con la gente comune. La dinamicità della domanda e la rapidità nell'evoluzione del desidero spinge le aziende a investire meno in comunicazione istituzionale ma ad interpretare i bisogni del consumatore
Alessandro Rossi -
Il vicino di casa, il barista, il farmacista, il professore, il collega di lavoro...sono loro i media su cui puntare. Masse di persone che con i comportamenti quotidiani e spontanei (volumi elevati a costi bassissimi) diffondono messaggi, dispensano consigli e costruiscono la realtà. La frontiera della comunicazione e saper guidare il fenomeno per costruire realtà che fanno bene al marchio.
Andrea Ferri -
Sono d'accordo. Il consumatore è ormai abituato a messaggi pubblicitari ed ha sviluppato un senso critico molto forte. Una buona campagna è vista spesso con sospetto, mentre la somma di iniziative a scala più ridotta ma concreta aiuta a convincere
Luca Orselli -
E’ fondamentale stabilire una relazione diretta e duratura con il cliente, personalizzando i messaggi in funzione delle sue specifiche esigenze e caratteristiche e della sua “fase nel ciclo di vita”: acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo ed infine recuperarlo in caso di abbandono. A tal fine, opportuni strumenti di Customer Relationship Management consentono di creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro valori e delle loro preferenze, la creazione di una comunicazione bilaterale, l’individuazione di proposte ed azioni mirate alle singole fasce di clientela in funzione dei bisogni specifici.
Carlo Martelli -
Anche negli studi professionali ritengo che la comunicazione diretta e ad personam sia la piu' efficace.
Piu' il cliente si sente coinvolto, maggiore è la sua ricettività alle offerte dello studio.
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Credo che sia indispensabile affiancare, a quella istituzionale del marchio, una comunicazione più semplice, diretta, che sviluppi i contenuti in maggior dettaglio e concretizzi un rapporto personale. Purche' utile al destinatario e priva del narcisismo tipico di chi comunica.
Piercarlo Ceccarelli -
Il successo sarà di chi riesce a integrare una comunicazione "ombrello" above the line con una comunicazione ad-hoc below the line che entra in relazione con il singolo cliente: solo così si riuscirà ad arrivare all'obiettivo di una comunicazione one-to-one di massa.
Fabrizio Fresca Fantoni
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Tiriamo le fila della discussione...
Dopo la pausa di agosto, eccoci insieme per tirare le fila della lunga discussione, iniziata il 29 luglio, su come cambiare la comunicazione aziendale.
I contributi e gli scambi di opinioni si sono concentrati su due esigenze della comunicazione.
La prima esigenza è rafforzare il marchio come riferimento credibile per informare, capire e guidare il target. Il marchio deve diventare un neologismo nel dizionario delle persone obiettivo: un'impresa ardua e protratta nel tempo. I marchi di successo sono compagni di vita, spesso con sembianze umane, rilevanti nella vita quotidiana, genuini, trasparenti e non manipolativi. C'è un pericolo: con lo sviluppo dei network sociali, la comunicazione sul marchio rischia di essere, alla fine, ciò che dice internet. Per non perdere il controllo dell'azienda serve forte coerenza tra le dichiarazioni ed i comportamenti perché sono i fatti a parlare di più.
Consigli: curare di più i marchi che abbiamo con una sapiente manutenzione dei significati che trasmettono. Prima di lanciare un marchio nuovo, accertarsi che non ce ne sia uno disponibile da acquisire e rilanciare.
La seconda esigenza è sviluppare modalità di comunicazione che portino a presidiare i luoghi ed i momenti in cui si costruisce (o si distrugge) l'immagine aziendale. La comunicazione deve pertanto, come dice l'articolo, essere pronta, sincera, semplice e quasi one-to-one. Si assiste ad un progressivo aumento degli investimenti in questo ambito per puntare sul passa parola, sui consigli dispensati ai propri interlocutori che, sovente, raggiungono volumi elevati con bassi costi. La campagna istituzionale è vista spesso con sospetto, mentre la somma di iniziative, di scala più ridotta ma concreta, aiuta a convincere. Una relazione bilaterale, di tipo personalizzato, facilitata dalla conoscenza delle caratteristiche dei clienti e delle loro preferenze.
Consigli: essere sempre utili al destinatario e annullare il narcisismo tipico di chi comunica.
Buona settimana!