Le recenti vicende di Fiat ci ricordano che una marca rischia di diventare un asset costoso, che non fornisce un reale vantaggio competitivo, se non ha un significato distinto e preciso. Ho avuto modo di convincermi che la marca è forte solo quando diviene una parola nuova nel vocabolario dei clienti, per chi la pronuncia e per chi l’ascolta. E Fiat ha un trascorso di insuccessi!

Le case automobilistiche si trovano oggi di fronte alla sfida della gestione multimarca. Sono impegnate in integrazioni e fusioni ritenute necessarie per disporre di una massa - almeno 6 milioni di auto - giudicata critica per ripartire i costi. Solo raggruppandosi è possibile ampliare i mercati serviti, coprire più segmenti di mercato complementari, assorbire efficientemente gli investimenti in ricerca e sviluppo.
L’integrazione industriale rappresenta la parte relativamente facile dell’avventura: realizzare le sinergie derivanti dalle economie di scala e di scopo è complicato e perciò fattibile. Mentre lo sviluppo di una strategia efficace multimarca è complesso e perciò difficile.

Fiat-Chrysler si trova a gestire un grande portafoglio di marche: Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Chrysler, Jeep, Dodge e altre marche minori. Ricordiamo che la Daimler ha già lasciato oltre 60 miliardi di euro sul tavolo dell’integrazione fallita di Chrysler! E se la Fiat stesse sottovalutando le vere difficoltà? Cosa ne è stato delle marche acquisite da Fiat, una per tutte il caso clamoroso di Lancia su cui si sono riversati i cromosomi negativi di Fiat, fino ad annientarla? Perché adesso Fiat dovrebbe avere maggiore successo? Quanti brand abbiamo visto scomparire dopo aver stentato per anni con un’offerta che non riusciva ad imporsi sul mercato, spesso sottoposti a riposizionamenti successivi ed a improbabili operazioni di brand stratching. Non solo nel settore automobilistico.

Chi vince la sfida della gestione multimarca? I campioni appartengono, per ora, al mondo consumer - Nestlè, Ferrero, Nike, … - ma è sempre più evidente che le competenze multimarca stanno diventando un fattore critico anche per il mondo industrial. Nessuno c’è ancora veramente riuscito nel settore automobilistico, dove la cultura tecnica prevale e ha impedito l’adozione di un marketing efficace. Anche altri settori, però, mostrano rari casi di chiaro successo. La posta in gioco è molto interessante: le nostre ricerche sui business monitorati da Pims mostrano che, in media, portafogli multimarca forti e sinergici migliorano il ritorno sugli investimenti del 65% in quattro anni, mentre gestioni multimarca meno efficaci lo riducono in media del 15%. Una bella differenza!

Cosa facciamo noi per essere vincenti con le aziende che ci coinvolgono? Segmentazione accurata del mercato, forte intelligence per conoscere i clienti target di ciascuna delle marche in portafoglio, chiara e distinta strategia di marca, value proposition tale da evitare sovrapposizioni, velocità e determinazione nel rintuzzare le azioni dei concorrenti, una prospettiva, anche finanziaria, di lungo periodo. Ma soprattutto costante presidio dei valori di marca che devono essere integrati nei comportamenti aziendali. La cosa più importante e difficile da realizzare! In questo modo il brand conquista ed occupa, stabilmente nel tempo, un posizionamento forte e distintivo nella percezione dei clienti al punto da diventare una parola del loro vocabolario. Affermare una marca è come imporre un neologismo.

Parola chiave: marketing

Azione: assicurati che l’organizzazione e i comportamenti della tua azienda siano coerenti con i valori di marca e distinti per ciascuna marca


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