Negli scenari ormai si disegna un mondo occidentale nel quale non esisteranno più le masse, ma i singoli individui. Ciascuno con un forte senso critico ed attese elevate, spiccato senso di se’ e desiderio di specifica attenzione verso la propria persona.
Questo individuo vorrà sempre di più prodotti e servizi su misura. Rivoluzionando così le nostre imprese…
Negli scenari ormai si disegna un mondo occidentale nel quale non esisteranno più le masse, ma i singoli individui. Ciascuno con un forte senso critico ed attese elevate, spiccato senso di se’ e desiderio di specifica attenzione verso la propria persona.
Questo individuo vorrà sempre di più prodotti e servizi su misura. Rivoluzionando così le nostre imprese…
Allora le nostre logiche devono essere profondamente riviste? Si, perché è probabile che:
- ci si avvii al termine dell’importazione dei prodotti di massa
- si torni indietro rispetto alla delocalizzazione produttiva.
Quale strada imboccare? Dobbiamo cominciare con la comunicazione che, a monte, deve costruire un rapporto di fiducia, probabilmente con mezzi tradizionali, per ottenere attenzione alle proposte che verranno fatte. Infatti, se la marca vorrà avere una relazione diretta, dovrà godere della notorietà e dell’immagine adeguata per essere ascoltata.
Su queste si può innestare una comunicazione ad hoc per il destinatario. Per farla bene è necessario conoscerlo profondamente. Obiettivo che necessita di un Crm adeguato. Non uno strumento di solo governo delle relazioni, ma una piattaforma capace di attuare la strategia aziendale verso la clientela plasmandosi sui suoi bisogni, così da aumentare la fedeltà e ottimizzare il valore di lungo termine.
Anche per i prodotti è altamente probabile che, in tempi brevi, si debba andare nella stessa direzione: ogni cliente vorrà il “suo” prodotto, il “suo” servizio. Un prodotto, un servizio unico. Certamente la tecnologia avrà un ruolo primario in questa sfida. La stampante 3D, ad esempio, permette di disegnare a computer il prodotto desiderato, con le coordinate tridimensionali, e trasformarlo in oggetto solido.
Gli oggetti che si possono realizzare sono i più vari. Si pensi ad un futuro – prossimo – in cui i software di progettazione non richiederanno alcuna abilità. Si pensi anche di avere a disposizione una rete amplissima di centri stampa con i quali potersi collegare via web e produrre in loco l’oggetto desiderato.
Se l’evoluzione è questa, appare chiaro che il business cambierà radicalmente: sarà totalmente delocalizzato e personalizzato. E’ molto probabile che si stia ormai entrando in modo definitivo nell’epoca della personalizzazione di massa. A noi trovare le soluzioni perché la nostra azienda colga la nuova opportunità.
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La preparazione varia in funzione del business (prodotti, servizi, canali). Chiaramente più il business è vicino al consumatore individuale e più rapida dovrà essere preparazione. Il marketing e il servizio pre e post vendita saranno i primi enti aziendali a doversi adeguare ai nuovi trend. Ma molta attenzione dovrà essere posta a non abbandonare i modelli convenzionali perché il mutamento sarà graduale e progressivo e per un lungo periodo assisteremo alla convivenza di modelli ad individualità spinta e modelli più centrati sull'offerta di massa. Il buon leader saprà governare questo passaggio massimizzando i risultati della sua azienda.
Andrea Ferri -
Preparare l’Azienda all’era dell’one-to-one marketing rappresenta una sfida significativa per le organizzazioni, in primis per la funzione marketing. Abituati a segmentare i clienti in gruppi omogenei ci si curava di intrattenere delle conversazioni a livello di segmento o, al massimo, di microsegmento. Ora i segmenti si sono disintegrati, ogni consumatore ha un suo profilo distintivo che lo caratterizza e di cui va fiero. Non vuole essere accorpato in un gruppo e ricevere luce dal gruppo, vuole essere riconosciuto come unico e brillare di luce propria. Per le aziende la complessità è cresciuta straordinariamente: è come se invece di intrattenere ed alimentare qualche relazione - i segmenti principali – si passa a migliaia di relazioni da curare e far crescere nel tempo. Relazioni impegnative con clienti dalle aspettative elevate che vedono il marchio come un partner di vita. E il marchio per non deludere le aspettative deve dare, essere generoso, in linea con le richieste della generazione G (Generosity), la generazione che si aspetta aziende eticamente e socialmente responsabili che danno alla società in cui sono presenti. Ecco che i marchi “amici” del cliente si prodigano in RAK (Random acts of kindness) atti “gentili” nei confronti dei clienti – regali, omaggi, biglietti, messaggi – tutto quanto non richiesto dal cliente, ma offerto con genuinità e spontaneità da aziende il cui marchio ha delle sembianze sempre più umane non solo nei valori che rappresenta, ma soprattutto nel modo di comunicarli e viverli.
Per intrattenere queste migliaia di relazioni personalizzate ci vuole impegno sia a livello di gestione e elaborazione delle informazioni (Big Data) sia a livello di organizzazione e competenze per alimentare un mercato che si relaziona con l’azienda a livello di singolo e non di gruppo.
Fabrizio Fresca Fantoni -
Le aziende devono prepararsi a fronteggiare fenomeni del tutto nuovi, che guidano la iper-personalizzazione della domanda. Fattore guida determinante è il miglioramento su scala globale della qualità della vita, particolarmente sensibile in Europa: l’esplosione del grado di istruzione a livello mondiale, l’allungamento dell’aspettativa di vita, la crescente esigenza di relazionarsi, di etica e di sostenibilità sociale guidano una sofisticazione delle attese da parte degli individui, non più semplici clienti. La risposta sta nella capacità delle aziende di arricchire l’offerta di prodotto con fattori differenzianti e “sorprendenti”, fornendo al cliente il “suo” prodotto, un prodotto unico che lo gratifica e lo distingue. Anche le nostre aziende devono tornare a finanziare ricerca e sviluppo su orizzonti pluriennali. La personalizzazione di massa è la risposta vincente al cambiamento generalizzato che trasforma radicalmente il panorama economico e, conseguentemente, i paradigmi manageriali in azienda.
Carlo Martelli
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Il lato comunicazione e' già pienamente coinvolto nella frammentazione e il Crm di tutte le organizzazioni deve evolvere per attuare in pratica la strategia aziendale di relazione verso la clientela.
Il lato offerta di prodotti e servizi dipende molto dai settori. Alcuni verrano rivoluzionati subito, altri a breve, altri ancora nel medio periodo. Ma e' mia convinzione che tutto il mondo produttivo verrà rivoluzionato! Bisogna capire il fenomeno e molte aziende devono cavalcarlo da subito. Tutte devono individuare le pietre miliari della sua evoluzione e le risposte tattiche da dare ad ogni passo ulteriore.
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Deve essere aggiunta una considerazione che mi ha suggerito Peter Garo. Considerare con attenzione la dimensione risorse umane. Solo personale trattato come singolo individuo e non come massa potrà rispondere al cliente in modo personalizzato! Ciò introduce l'idea che finalmente in azienda anche il personale potrà trovare un ambiente favorevole all'autorealizzazione.