Cruccio di ogni italiano è che il Pil del nostro paese non cresce, ormai da oltre dieci anni! La crescita rende più facile creare opportunità per tutti. Ma in azienda l’ossessione crescita può creare danni. Essa deve essere l’effetto di cose fatte bene.

Dopo due trimestri consecutivi deludenti in termini di fatturato e margini, il Ceo di Cisco ha ammesso che “l’azienda ha perso focus, manca di disciplina e necessita una revisione delle proprie unità di business”.
18 mesi orsono Impronte indicava Cisco ("Come crescere ai confini del business") quale esempio virtuoso di come affrontare la crisi crescendo per adiacenze con 30 nuove nicchie che in breve hanno generato il 25% del fatturato. Ma… il giocattolo si è rotto.
Le adiacenze su cui Cisco si è avventurata successivamente si sono rivelate poco adiacenti al core business; ha attaccato il mercato consumer, con prodotti che spaziano dalle fotocamere Flip ai sistemi di video connettività domestica, nella convinzione di riuscire a far accettare prezzi elevati ad una clientela con poca disponibilità a spendere. Il mercato di consumo ha caratteristiche radicalmente diverse da quello delle reti.

Starbucks, la catena americana di caffetterie, ha compiuto qualche anno fa il medesimo errore perseguendo una crescita sfrenata. Quando Howard Schultz abbandonò il proprio ruolo operativo di Ceo per divenire presidente, l’azienda puntò tutto sulla crescita: “i volumi e l’efficienza ebbero la meglio sulla nostra storia d’amore con il cliente”. Invece di produrre ogni giorno il caffè perfetto, Starbucks si focalizzò sul numero di caffè prodotti in un’ora, preferendo l’efficienza all’efficacia.
Schultz è tornato al comando dell’azienda con l’obiettivo di recuperare la magia che Starbucks evocava nei clienti, investendo nuovamente sulla loro fedeltà.

Incontro spesso imprenditori e top manager convinti che il loro scopo debba essere necessariamente la crescita. A volte le loro aziende crescono vorticosamente, inglobando business poco coerenti tra loro, senza essere sostenute da una visione, da una logica di mercato: si ripone fiducia nel fatto che la crescita porti comunque al successo. Il legame causa-effetto diventa ricorsivo e perverso: crescere per crescere nella convinzione che i risultati arriveranno. Così la crescita diventa un virus!
La crescita sana dell’azienda, invece, è il risultato di due elementi:
-valore superiore di quello dei concorrenti che il mercato percepisce e riconosce
-modello di business organizzato per assicurare nel tempo la coerenza di risorse, attività, processi tesi a garantire il valore superiore.

Guidati dalla stella polare del cliente, occorre disegnare un sistema-azienda che identifichi, coltivi e sviluppi tutto quanto alimenta la soddisfazione del mercato.
Ci vuole tanta disciplina e determinazione per comprendere fino in fondo ciò che la nostra offerta può apportare ai clienti, evitando di cadere vittima delle facili tentazioni di distrazione – diversificazioni, start-up, business plan allettanti, ecc. -.
Se ci si focalizza sul fare le cose giuste per soddisfare il mercato, la crescita verrà da sé. La crescita è l’effetto di cose fatte bene, non un fine a sé. Non è un obiettivo ma un risultato. Si cerca la crescita invece di pensare a cosa la può generare: il valore che il mercato ci riconosce.

Parola chiave: marketing

Azione: identifica e gestisci le giuste determinanti della crescita della tua azienda: valore superiore e sistema dedicato a soddisfare il cliente