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Mar 2010
Numero N. 80
Toyota, quando la vulnerabilità non è vantaggio competitivo
Toyota, campione del mondo di affidabilità, è finito al tappeto. L’incapacità di ammettere e gestire la propria vulnerabilità si è dimostrata un boomerang. Domino’s Pizza ha trasformato i propri difetti in punti di forza. La vulnerabilità paga. A condizione che ci sia una strategia.
Toyota, sinora ritenuta inossidabile e sinonimo di qualità totale, tra problemi all’acceleratore e tappetini difettosi ha evidenziato segni di corrosione. Ciò dipende da come ha gestito la crisi più che dalla difettosità dei propri prodotti!
Il consumatore si è sentito tradito, come individuo più che come utilizzatore: non ha accettato che l’azienda si rivelasse così approssimativa nell’ammettere e comunicare i propri errori. Le scuse del presidente e le indagini a supporto sono superficiali e non guardano agli 8 milioni di clienti che hanno accordato la propria preferenza alla marca.
Inoltre la strategia di comunicazione è sbagliata in termini di contenuti e canali. La messa in onda di spot pubblicitari tradizionali, che insistono su affidabilità e qualità dei prodotti, ha enfatizzato la scarsa sincerità e il tentativo di negare il problema. Mentre i media parlavano solo di auto fuori controllo!
Toyota da sempre ha trascurato i nuovi media, Facebook, You Tube, portali, blog non stabilendo la stretta relazione con il consumatore che, costituito in comunità, avrebbe senz’altro difeso la marca nei momenti difficili.
Domino’s Pizza ha lanciato uno spot pubblicitario suscitando grande interesse e qualche perplessità negli Usa: si apre con alcuni consumatori che descrivono la pizza offerta dalla marca come cartone ricoperto di ketchup. A seguire, il presidente dell’azienda enfatizza il valore e gli effetti concreti che i consumatori critici hanno portato all’azienda: una salsa con più pomodoro e aromi, un formaggio ed una pasta di migliore qualità.
Ammissione delle proprie manchevolezze e piani d’azione per porvi rimedio fanno vendere più pizze non solo perché l’azienda ha migliorato gli ingredienti di prodotto, ma soprattutto perché ha migliorato gli ingredienti del vissuto della marca! Ha esplorato un territorio nuovo in cui il 99,9% delle aziende non si è mai spinto: la vulnerabilità. E ne ha fatto un arma per battere i concorrenti!
Ecco cosa è mancato nella strategia di gestione della crisi di Toyota: la genuinità nell’ammettere la propria colpevolezza e vulnerabilità.
Associare il concetto di vulnerabilità alla marca può apparire blasfemo: in realtà senza la volontà e la disponibilità a mostrarsi vulnerabile è impossibile costruire relazioni durature e profonde con chiunque, inclusi i propri clienti. Vista sovente come una debolezza, la vulnerabilità è un segno di forza, un segnale di trasparenza e apertura che evidenzia la sicurezza di chi non ha problemi a mostrarsi così com’è, nei pregi e nei difetti. Questa sicurezza attira le persone ed i consumatori che si identificano nella marca e rinsaldano il loro legame con essa.
Le mie proposte concrete agli imprenditori e top manager di Impronte sono due:
1. Come in tutte le relazioni, i momenti di crisi sono passaggi chiave in cui si gioca la qualità ed il futuro della relazione: vanno preparati adeguatamente. Possono capitare ma è imperdonabile farsi cogliere alla sprovvista distruggendo, così, un capitale di reputazione faticosamente costruito nel corso degli anni.
2. Una buona strategia di gestione dell’emergenza deve prevedere per tempo adeguati canali di comunicazione: usare solo media tradizionali, non approfittando del web partecipativo, rischia di compromettere il legame tra brand e cliente. Un cliente che non si sente ascoltato non sosterrà la marca nei momenti difficili e si allontanerà.
La consapevolezza del valore emotivo che la marca riveste per il cliente deve ricordarci che, anche se i prodotti non possono essere sempre perfetti, la marca ha un’anima con la quale il cliente comunica.
Parola chiave: marketing
Azione: considera la sincerità anche per le sue ricadute economiche e predisponi in anticipo un piano per gestire le crisi che potrebbero compromettere gravemente la reputazione della tua azienda
Risultati e commenti in tempo reale su www.clubimpronte.it
Toyota, sinora ritenuta inossidabile e sinonimo di qualità totale, tra problemi all’acceleratore e tappetini difettosi ha evidenziato segni di corrosione. Ciò dipende da come ha gestito la crisi più che dalla difettosità dei propri prodotti!
Il consumatore si è sentito tradito, come individuo più che come utilizzatore: non ha accettato che l’azienda si rivelasse così approssimativa nell’ammettere e comunicare i propri errori. Le scuse del presidente e le indagini a supporto sono superficiali e non guardano agli 8 milioni di clienti che hanno accordato la propria preferenza alla marca.
Inoltre la strategia di comunicazione è sbagliata in termini di contenuti e canali. La messa in onda di spot pubblicitari tradizionali, che insistono su affidabilità e qualità dei prodotti, ha enfatizzato la scarsa sincerità e il tentativo di negare il problema. Mentre i media parlavano solo di auto fuori controllo!
Toyota da sempre ha trascurato i nuovi media, Facebook, You Tube, portali, blog non stabilendo la stretta relazione con il consumatore che, costituito in comunità, avrebbe senz’altro difeso la marca nei momenti difficili.
Domino’s Pizza ha lanciato uno spot pubblicitario suscitando grande interesse e qualche perplessità negli Usa: si apre con alcuni consumatori che descrivono la pizza offerta dalla marca come cartone ricoperto di ketchup. A seguire, il presidente dell’azienda enfatizza il valore e gli effetti concreti che i consumatori critici hanno portato all’azienda: una salsa con più pomodoro e aromi, un formaggio ed una pasta di migliore qualità.
Ammissione delle proprie manchevolezze e piani d’azione per porvi rimedio fanno vendere più pizze non solo perché l’azienda ha migliorato gli ingredienti di prodotto, ma soprattutto perché ha migliorato gli ingredienti del vissuto della marca! Ha esplorato un territorio nuovo in cui il 99,9% delle aziende non si è mai spinto: la vulnerabilità. E ne ha fatto un arma per battere i concorrenti!
Ecco cosa è mancato nella strategia di gestione della crisi di Toyota: la genuinità nell’ammettere la propria colpevolezza e vulnerabilità.
Associare il concetto di vulnerabilità alla marca può apparire blasfemo: in realtà senza la volontà e la disponibilità a mostrarsi vulnerabile è impossibile costruire relazioni durature e profonde con chiunque, inclusi i propri clienti. Vista sovente come una debolezza, la vulnerabilità è un segno di forza, un segnale di trasparenza e apertura che evidenzia la sicurezza di chi non ha problemi a mostrarsi così com’è, nei pregi e nei difetti. Questa sicurezza attira le persone ed i consumatori che si identificano nella marca e rinsaldano il loro legame con essa.
Le mie proposte concrete agli imprenditori e top manager di Impronte sono due:
1. Come in tutte le relazioni, i momenti di crisi sono passaggi chiave in cui si gioca la qualità ed il futuro della relazione: vanno preparati adeguatamente. Possono capitare ma è imperdonabile farsi cogliere alla sprovvista distruggendo, così, un capitale di reputazione faticosamente costruito nel corso degli anni.
2. Una buona strategia di gestione dell’emergenza deve prevedere per tempo adeguati canali di comunicazione: usare solo media tradizionali, non approfittando del web partecipativo, rischia di compromettere il legame tra brand e cliente. Un cliente che non si sente ascoltato non sosterrà la marca nei momenti difficili e si allontanerà.
La consapevolezza del valore emotivo che la marca riveste per il cliente deve ricordarci che, anche se i prodotti non possono essere sempre perfetti, la marca ha un’anima con la quale il cliente comunica.
Parola chiave: marketing
Azione: considera la sincerità anche per le sue ricadute economiche e predisponi in anticipo un piano per gestire le crisi che potrebbero compromettere gravemente la reputazione della tua azienda
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Parola Chiave:
marketing
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Risultati ad oggi
Nella sua azienda si sono mai verificate situazioni che hanno compromesso la relazione con i clienti e il mercato?
79 %
si
21 %
no
0 %
altro (specificare nello spazio sottostante riservato ai suoi commenti)
Se si, come sono state gestite?
61 %
ammettendo le proprie colpe
15 %
contenendo l’incidente evitando fughe di notizie
3 %
non sono state gestite
0 %
altro (specificare nello spazio sottostante riservato ai suoi commenti)
Ritiene che la sua azienda sia preparata a gestire situazioni di crisi?
18 %
abbiamo predisposto un piano anticrisi in funzione dei possibili scenari e lo aggiorniamo periodicamente
36 %
abbiamo deciso le linee guida da seguire senza un piano specifico
33 %
gestiremo la situazione al momento
9 %
altro (specificare nello spazio sottostante riservato ai suoi commenti)
(*) La percentuale è riferita al totale dei votanti
Per partecipare al sondaggio è necessario aver effettuato il login.
Parole chiave: trasparenza, anticipazione, crisis team globale, follow-up continuo
3/8/2010 15:31
Ammettere un problema di qualità, fa parte della qualità stessa. Questo deve essere recepito dai consumatori. Molte aziende riescono a far passare sotto silenzio dei recall. Inoltre, problemi di qualità li hanno quasi tutti e dopo qualche anno il consumatore dimentica (o perdona?) vedi caso Mercedes classe A
3/8/2010 15:26
"Scusate, abbiamo sbagliato, non è stata tutta colpa nostra, ma non lo faremo più". Questo ci saremmo attesi dai nostri partiti politici in occasione del pasticcio per la presentazione delle liste: un caos che sta avvelenando la campagna elettorale. Come nel caso di Toyota "ammettere i propri errori servirebbe". Politici, imparate!
Paola Di Caro 3/9/2010 11:19
Il problema di qualità della Mercedes A è di natura diversa da come è descritto nei commenti che ho letto. Si trattò di uno smacco clamoroso per la casa automobilistica che, però, reagì molto bene. Bloccò la produzione, corresse il difetto di tenuta di strada in modo esemplare e poi ne fece un cavallo di battaglia. Ricordo anche la pubblicità con l'auto che aveva le radici alle ruote! Mi sembra un buon esempio di come un problema sia stato convertito in un vantaggio, usando proprio il concetto di vulnerabilità come forza che viene proposto da Ceccarelli.
A. Zardon 3/8/2010 19:42
Sono molto d'accordo sulla strategia della comunicazione e la "costruzione della relazione" tra la marca ed il suo target "elettivo". Gli strumenti offerti oggi dal web sono uno strumento formidabile per "costruire" la relazione e "integrare" il consumatore nella costruzione dei valori distintintivi (l'anima) della marca. Non considerare tali nuove opportunità, tra l'altro ad alto impatto e di basso costo, può essere una "grave miopia".
Tornando però alla fonte dei problemi di Toyota (al prima e durante piuttosto che al dopo come sono stati gestiti) mi interesserebbe capire com'è stato possibile che in un sistema così collaudato nella gestione della Qualità possano essersi verificati e reiterati in breve tempo problemi così macroscopici. Non credo che siano venuti meno sistemi e strumenti collaudati ormai da decenni. Un mio amico un pò scherzosamente ha commentato la cosa dicendo: "ormai anche i giapponesi non sono più quelli di una volta !" Al momento l'ho considerata una banalità ma poi, ripensandoci, mi è nato qualche dubbio.
A.L. 3/8/2010 18:25