Oggi le maggiori aziende al mondo hanno un marketing formidabile per risorse ed efficacia. Dopo aver dimostrato di determinare il successo, a volte eclatante, di numerose imprese, il marketing e’ oggi assunto a funzione chiave. E trova la sua collocazione nella parte alta della piramide aziendale, quando non al vertice vero e proprio.
Questa evoluzione sta avvenendo nei servizi, nei prodotti di consumo e anche nei beni industriali.
Le aziende italiane, piu’ forti nei prodotti che nella loro valorizzazione sul mercato, sono impegnate a recuperare lo svantaggio e dare al marketing il corretto ruolo e spazio per diventare piu’ competitive…
Da supporto alle vendite e analisi del mercato, il marketing ha subito una profonda trasformazione nella sua storia, relativamente recente. E’ emersa l’importanza della distribuzione con i suoi numerosi canali e l’esplosione della comunicazione come leva competitiva. La loro gestione integrata è risultata vincente: i mezzi tradizionali e i nuovi mezzi, legati allo sviluppo di internet, s’influenzano a vicenda e si utilizzano più canali per realizzare sinergie con l’obiettivo di massimizzare i risultati.
Così si è passati da marketing=costo, a marketing=investimento misurabile in termini di Roi e lo si è posizionato vicino al vertice per influenzarne le decisioni.
3 funzioni: marketing strategico, di prodotto, di cliente
Nuovi mercati e nuove tecnologie hanno richiesto nuove attività, oltre l’evoluzione di quelle tradizionali. Il marketing operativo ha subito i maggiori cambiamenti occupandosi di vendere l’offerta corrente dell’azienda, cioè gli articoli presenti nei listini e che sono in produzione (marketing di prodotto), ai canali e ai clienti già individuati e verso i quali indirizzare l’attività di vendita (marketing di cliente).
Il marketing strategico ha scalato il vertice con l’ideazione dei prodotti e servizi dell’offerta futura per raggiungere risultati positivi nel tempo, attraverso vantaggi competitivi, diventando così la forza motrice che rende l’azienda di successo oggi e che ne costruisce il futuro.
In questo articolo tratteremo il marketing strategico. In numeri successivi il marketing di prodotto e quello di cliente.
Il marketing strategico è la chiave per la sostenibilità dell’impresa
Primo compito del marketing strategico è concepire e condividere priorità strategiche dell’azienda e direttrici di sviluppo futuro con un piano complessivo per tutta l’impresa, all’interno del quale devono trovare posto i piani relativi ai singoli progetti, in corso e da lanciare.
Ogni azienda, infatti, ha necessità di pianificare obiettivi a tre-cinque anni, che tengano conto della redditività globale e del proprio portfolio di prodotti/servizi, per permettere all’azienda di eccellere nel proprio settore di riferimento.
Individuare bisogni insoddisfatti
L’essenza è scegliere la strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato – cioè bisogni totalmente o parzialmente insoddisfatti - e che tenga conto delle risorse e competenze dell'impresa, offrendo alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso l'acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo.
Ciò comporta d’individuare, all'interno del mercato di riferimento, prodotti e segmenti già esistenti, o potenziali, per misurarne l'attrattività in termini di accessibilità e di durata economica rappresentata dal ciclo di vita.
Aggiungere valore
Per aggiungere valore si deve disporre di una visione completa del mercato e dei suoi cambiamenti, nonché analizzare le opportunità di valore da sfruttare nel corso del tempo.
E il marketing strategico ha strumenti per l’ascolto delle motivazioni dei clienti e per le scelte di posizionamento adeguate a soddisfare le esigenze del mercato accorciandone le distanze tra domanda e offerta.
Inoltre, deve accertarsi che l’allocazione dei costi sia allineata con le priorità strategiche e con le direttrici di sviluppo. Così deve conoscere con precisione dove si sostengono costi per sviluppare i prodotti e la relazione con i clienti individuando tutte le attività relative, interne ed esterne all’azienda.
Infine, deve assicurare che l’organizzazione sia la migliore per raggiungere gli obiettivi di medio termine, promuovere l’efficienza distinguendo le attività essenziali da quelle meno critiche e i collegamenti tra quelle interne e quelle di altre funzioni. E operare affinché le competenze, i comportamenti, i sistemi di gestione e quelli tecnici siano sempre adeguati alle sfide e siano aperti alle altre funzioni aziendali.
Gestire l’innovazione
Marketing strategico e gestione dell'innovazione sono due attività particolarmente interrelate. E’ tuttora ampiamente utilizzata la soluzione d’inglobare sotto di sé una struttura dedicata all’innovazione, anche se oggi si tende a gestire l’innovazione con strutture più snelle e flessibili.
Quando il marketing strategico intercetta - direttamente o su segnalazione dell’organizzazione - opportunità d’innovazione con grande potenziale per l’azienda, una modalità di sviluppo è oggi la creazione temporanea di una unità specializzata nell’ambito dell’azienda per i nuovi prodotti e modelli di business. Così si dedicano le risorse necessarie e si liberano le persone, coinvolte nell’innovazione, dal negoziare con chi è impegnato nei processi correnti di lavoro, spesso non adatti per le esigenze di una piccola unità che si deve muovere molto velocemente.
Una seconda modalità è quella di attivare la collaborazione con un incubatore o una start-up, che possono permettere all’azienda l’accesso a una gamma più vasta d’innovazioni.
Il marketing strategico porta a risultati nel medio periodo, perché si fonda sull’analisi sistematica e continuativa dei mercati. In questo modo è in grado di determinare le aree di business dell’impresa, trovare nuove opportunità - considerando segmenti di mercato, ciclo di vita del prodotto e bisogni della domanda - e sviluppare nuovi modelli di business, concetti di prodotto e servizio così da generare vantaggi competitivi duraturi.
