Un titolo che vuole sottendere questioni tecniche, senza avere la presunzione d'impartire lezioni ma solo rinfrescare alcuni sempreverdi. L'abitudine a esercitare un ruolo di comando ci puo' portare a trascurare, peggio a disattendere, principi chiave per la nostra impresa, vere colonne portanti che hanno implicazioni rilevanti sulla nostra responsabilita' di capi azienda.
Il primo cardine che vorrei rispolverare, condividendolo con lei, e' il piu' correlato alla redditivita'...
Un titolo che vuole sottendere questioni tecniche, senza avere la presunzione d'impartire lezioni ma solo rinfrescare alcuni sempreverdi. L'abitudine a esercitare un ruolo di comando ci puo' portare a trascurare, peggio a disattendere, principi chiave per la nostra impresa, vere colonne portanti che hanno implicazioni rilevanti sulla nostra responsabilita' di capi azienda.
Il primo cardine che vorrei rispolverare, condividendolo con lei, e' il piu' correlato alla redditivita'...
Investire in una forte posizione di mercato
E' il fattore microeconomico maggiormente responsabile del profitto e del flusso di cassa della sua azienda. Quota di mercato e ritorno sul capitale impiegato sono fortemente correlati in modo direttamente proporzionale. Questa relazione è chiara e confermata in tutti i sottosistemi in cui è analizzata.
In particolare, le imprese che occupano la posizione di n° 1 del mercato servito hanno ritorno doppio rispetto a quelle che sono n° 3 e triplo rispetto a quelle che sono n° 5 e oltre. Ma la quota di mercato da monitorare è quella relativa, rispetto a quella dei tre maggiori concorrenti, ben più significativa della quota assoluta.
Perché ciò avviene? Tre ragioni principali
Innanzitutto, economie di scala e curva d'esperienza ci permettono di avere una base più ampia su cui spalmare i costi indiretti e di migliorare l'efficienza.
I leader di mercato si avvantaggiano della preferenza da parte dei clienti e spuntano prezzi più alti. Poi c'è l'avversione al rischio da parte dei clienti che si sentono più tranquilli comprando da un fornitore dominante ma chiedono uno sconto per rifornirsi da un fornitore meno reputato.
Infine, l'impresa più grande è anche quella in grado di attrarre più facilmente manager di qualità i quali, a loro volta, sono coloro che ottengono maggiori quote nei mercati in cui agiscono e raggiungono i migliori risultati.
Implicazioni per la sua azienda
Selezioni i mercati secondo la quota di mercato relativa che è verosimile conquistare in 3-4 anni e non entri se c'è pericolo di rimanere marginali.
Sviluppi prodotti e servizi che vadano incontro alle aspettative di valore della clientela e comprenda le cause che possono dare un vantaggio sulla concorrenza.
Difenda la quota di mercato, specialmente nelle fasi in cui servono elevate spese di marketing e di R&S, investendo nell'innovazione di prodotto, nella distribuzione, nella pubblicità e promozione.
Nelle acquisizioni, preferisca imprese con una forte posizione di mercato.
Ricordiamolo: General Electric è stata la prima azienda a investire esclusivamente sui business in cui poteva essere tra i primi tre operatori di mercato e ha superato ogni società ad essa paragonabile nella creazione di valore per i suoi azionisti!
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Investire in una quota di mercato relativa dominante rispetto al mercato servito è La priorità nel conseguire redditività sostenibili ove per sostenibile si intende non solo in termini quantitativi (redditività superiore al costo medio ponderato del capitale WACC e tale da consentire investimenti in innovazione), ma anche in termini di durata / bassa volatilità nel tempo. Le evidenze Pims mostrano come un business che oggi genera il 25% di ROI con una quota di mercato relativa debole potrebbe, domani, generare redditività molto inferiori a causa di un profilo strategico, guidato dal grado di dominio del mercato, intrinsecamente vulnerabile.
Il punto focale nel conquistare un posizionamento di mercato forte è erogare valore superiore ai clienti, combinazione di prestazione e prezzo. Si può erogare valore al mercato sia con un’offerta low-cost sia con un’offerta premium a patto che si intercetti il mercato servito corretto, cui offrire un’offerta mirata ed imbattibile e che si abbia un modello di business in linea con la prestazione offerta / prezzo richiesto.
Erogare valore superiore al mercato genera una posizione di mercato “protetta” che crea barriere all’entrata, riduce la minaccia di prodotti sostitutivi facendo leva su preferenza del cliente ed economie della domanda (al crescere della diffusione aumenta la disponibilità a spendere del mercato).
Fabrizio Fresca Fantoni -
ampia gamma prodotti,qualita percepita buona e soprattutto costante,servizio e flessibilta' di risposta al cliente,competenza
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Le osservazioni realizzate mediante le banche dati più ricche ed articolate in termini di evidenze quantitative (Pims) su una moltitudine di aziende operanti su mercati non monopolistici, in cui quindi il migliore operatore si guadagna la leadership di mercato facendo leva sulle leggi della domanda e dell’offerta, dimostrano che solo le imprese che sistematicamente offrono il miglior valore ai clienti sono in grado di incrementare con continuità la quota di mercato, senza dover ricorrere a inutili quanto dannose guerre di prezzo. Questo significa proporre al mercato un’offerta che risulti sempre la migliore (in termini di rapporto Qualità / Prezzo) rispetto alle offerte concorrenti, in ragione dei valori che il cliente considera fondamentali nel processo di acquisto. Carlo Martelli
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