Dal brand alla story. Cosi' e' cambiata la comunicazione in azienda. Uno spostamento di prospettiva che ora diventa dinamica e coinvolge il marketing, ovviamente, ma anche tutto il management.
La sua azienda puo' trarre molti vantaggi da questa nuova tendenza. Ho letto, anche per lei, il libro più accreditato: ecco le lezioni piu' utili al successo della sua impresa...
Dal brand alla story. Cosi' e' cambiata la comunicazione in azienda. Uno spostamento di prospettiva che ora diventa dinamica e coinvolge il marketing, ovviamente, ma anche tutto il management.
La sua azienda puo' trarre molti vantaggi da questa nuova tendenza. Ho letto, anche per lei, il libro più accreditato: ecco le lezioni piu' utili al successo della sua impresa...
Oggi il marketing conta più sulla storia dei marchi che sulla loro immagine: le sequenze narrative hanno rimpiazzato le campagne pubblicitarie (riveda il video-icona di Apple "1984"). Ce lo ricorda il francese "Storytelling, la fabbrica delle storie" di C. Salmon.
Come scrivere una storia
La storia, per funzionare, deve essere onesta, accattivante, unica e richiamarsi ai valori personali del consumatore.
Ad esempio, la storia di Steve Jobs/Apple, a partire da un bambino povero abbandonato a sé stesso, che finisce per iscriversi quasi per caso ad un corso di tipografia; il primo Macintosh nel garage dei genitori...; appena conquista la vittoria, l'eroe viene tagliato fuori dal proprio successo e deve lasciare l'azienda che ha fondato...; quindi il cancro... ma ritrova la salute e l'azienda; che guida verso nuovi successi.
La macchina narrante sta rimpiazzando il ragionamento razionale perché è ben più persuasiva. Non si tratta di un semplice nuovo linguaggio mediatico ma di un percorso consapevole per filtrare le percezioni, stimolare le sensazioni, influenzare le idee e i comportamenti del target.
Dietro c'è un apparato tecnico mutuato dalla letteratura. La storia si articola sempre in tre elementi: struttura, azione, sviluppo. Consiglio i modelli di J. Campbell per ricordarci cosa raccontare e di Aristotele per ricordarci come raccontarlo. L'azione deve essere verosimile e coinvolgente e lo sviluppo logico, dove ogni evento è essenziale.
Le storie servono al management
Le storie non servono solo al marketing, servono al management. I manager si servono di aneddoti per motivare i propri dipendenti, per illustrare i progetti, per coinvolgere i partner, per vendere i prodotti, per fare il proprio mestiere.
Quando mancano le storie, nulla succede. Un'ampia indagine sul fallimento di 2.200 progetti aziendali ha denunciato che il silenzio organizzativo era responsabile dell'85% dei casi. Fallimenti evitabili se la comunicazione fosse stata più intensa ed efficace.
Comunicare di più e meglio
Il silenzio uccide la tua impresa? non è domanda mal posta: il mutismo dei vertici, l'incapacità di comunicare tra loro e con i partner sono alla base di incomprensioni e di archiviazione di iniziative con buon potenziale.
Perché tutti in un'organizzazione, hanno una storia interessante da raccontare. E la gente non vuole informazioni, vuole credere (in lei, nei suoi obiettivi, nella storia che racconta). E' la fede a smuovere le montagne, non i fatti!
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Avere una storia non basta, bisogna saperla raccontare, facendola vivere al destinatario secondo il principio “show, don’t tell” in modo che la storia diventi un’esperienza coinvolgente che attragga e polarizzi l’organizzazione.
Le storie, e quindi, le aziende di successo poggiano su tre pilastri:
- Partecipazione del management nello scrivere la storia: una storia non condivisa è inutile. E fondamentale cogliere il contributo delle risorse che dovranno compiere il viaggio altrimenti non saranno mai compagni di viaggio.
- Visione: una storia che contenga una visione, un sogno che l’organizzazione deve vivere ed inseguire ogni giorno. Oggigiorno questo aspetto è ancor più importante di un tempo nel conquistare e gestire le nuove generazioni che vogliono essere partecipi di una missione che le guidi in un percorso a tappe verso un futuro migliore. Una storia senza sogno è come un tunnel senza tappe e senza luce alla fine.
- Comunicazione: nell’era dell’ipercomunicazione (mail, social, chat) la comunicazione vera, basata sullo scambio di prospettive e sul confronto, è fondamentale. Scrivere una mail non è comunicazione e non bisogna pensare che le iniziative rilevanti, le storie di valore possano essere trasmesse via e-mail svilendone contenuto e rilevanza.
Fabrizio Fresca Fantoni -
L’efficacia della narrazione come metodologia comunicativa fa leva su due caratteristiche peculiari: immediatezza nel coinvolgimento dei destinatari e facilità di sedimentazione nei processi cognitivi degli interlocutori. Si parla ormai sempre più frequentemente di “transmedia storytelling”, intendendo l’energia comunicativa che travalica il mezzo/canale trasformando i contenuti in storie caratterizzate da un processo comunicativo spontaneo, aperto a contributi molteplici e orientato alla creazione di relazioni valoriali: storytelling come strumento per la diffusione della visione aziendale attraverso l’immaginario simbolico e valoriale che la caratterizza. Se si specializza su storie per la presentazione e la pubblicizzazione di prodotti e marchi parliamo di “storyselling”, o “marketing narrativo”. Come pure, con “organizational storytelling” intendiamo il raccontare storie per valorizzare la cultura organizzativa, dando centralità alle persone che operano all’interno dell'azienda e che raccontano in prima persona le proprie esperienze. Carlo Martelli
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